淘宝网:数据库营销的成功战略
2005/9/28 来源:《市场观察·广告主》 2005年第9期 作者:蔡 放


  据淘宝网市场总监张宇女士介绍,淘宝作为电子商务网站,市场推广的主要任务是让更多的人了解淘宝,并在淘宝上达成交易。淘宝网除了在户外。电视等传统媒体进行广告投放外,在网络媒体上的广告投放量,也非常可观,并且积累了一定的运作经验。但是,在对媒体认识不断深化的过程中,也发现了企业在网络广告应用中存在的一些问题。
  张宇认为,目前一些传统行业,比如快速消费品行业等,对网络广告的认识还没有跳出传统广告的观念,只是把网络广告作为传统媒体广告的一个补充、延伸,并没有根据网络媒体的特点、网络媒体的新技术,深入挖掘网络广告的价值。
  网络媒体的一个重要特点在于互动性:即广告主可以通过网络技术手段的运用达成和受众的互动与交流,并且浏览者在网络媒体上的登陆,点击、浏览地址等信息,都可以通过技术处理得到统计数据。企业可以根据这些信息及时调整网络广告的位置、形式、创意等,令广告投放与浏览者媒体接触相结合,达到最佳的广告效果。
  对此,淘宝网深有体会,在自身网络广告的投放上,积极利用了网络媒体的技术优势。
  张宇介绍,目前淘宝网在广告投放中充分使用了广告监测系统。通过及时分析处理监测到的数据,每天都可以通过检测系统得到前一天所投放网络广告的数据,包括用户浏览数量、点击数量、进入网站途径、以及在网站上的行为等等。
  比如淘宝在某个网站投放了首页广告,通过数据检测,看到该网站主页有效访问流量是20万人/每天,也就是每天有20万人看到了淘宝网的广告,然后统计点击广告人数,访问者点击后进入淘宝网后又有何行为,比如看了5个页面的人数,看了10个页面的人数,进来后马上就离开的人数,这样通过不同网站的比较,就可以知道在哪个网站的受众对淘宝网更有兴趣。
  再比如,一些淘宝网用户对手机很感兴趣,经常在淘宝网买手机、换手机。对于这些用户群进行分析,可以准确知道这一类的消费者最常浏览的是哪些网站。这样就可以有针对性地在相应网站、频道进行投放,并设计其感兴趣的广告内容,通过网络做到精准的营销和推广。
  此外,淘宝网还可以利用数据比较不同创意。不同形式、不同页面位置的广告效果如何,进而可以随时调整广告创意设计。
  在邮件广告的数据利用方面,目前邮件供应商可以为淘宝提供包括邮件地址在内的很多数据,比如邮件使用者的性别、年龄、收入、经常浏览的网站、对哪些产品感兴趣等。这样,淘宝网就可以有针对性地发DM邮件。并且还可以利用网络技术,统计受众的反应,如点击邮件数量,打开后又点击了哪些内容,进入淘宝网站后又做了什么等,由此可以衡量邮件广告的成功率。广告内容的满意度等指标。
  张宇表示,传统媒体广告的覆盖群体比较广泛而且组成比较复杂,想要准确覆盖某些特定群体而不浪费的话,通过传统媒体往往比较困难。并且,传统媒体对广告反馈信息收集较慢、缺乏准确数据,并且无法追踪统计。即使得到反馈数据,由于广告的制作和投放周期相对较长,也不能及时调整。
  而淘宝网利用网络媒体的特点,准确及时统计其目标受众的网络行为数据,在网络广告的覆盖,创意、反馈各个环节,根据量化的数据进行决策,因而其投放行为比较理性,这一点足以令传统媒体望尘莫及。