关系营销
2005/8/28 来源:《商务周刊》 2005年第8期 作者:胡 泳


  传统观点认为,市场营销的内核是一种交换过程,在此过程中,两方或多方互换价值以满足彼此的需求。可以说,营销的过程就是创造和消除交换关系的过程。这种观点可以称之为“以交易为基础的营销观”,其战略焦点是,识别潜在买主,把他们变成客户,然后完成产品或服务的交易。
  交易型营销倾向于遵循如下的过程:寻找潜在客户、谈判、交货付款、结束交易。这种交易方式往往是一次性的。在交易过程中,双方都尽可能地为己方争取最大限度的利益,压低对方的利益。
  此种营销方式很容易给交易双方造成大量的遗留问题,例如售后服务质量降低。因而,最近几年它越来越多地受到质疑,短期交易的想法日益被长期关系的概念所取代。换言之,企业与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系。这就是西方营销理论与实践中“关系营销”(RelationshipMarketing)产生的基础。
  对营销人员来说,扩大交易仍然是重要的,但他们必须认识到,在努力争取客户和发展市场份额之外,还需要制定保持客户的战略,也就是说,要建立和维护一种同已有客户的互益关系。而且,这种关系还必须延伸到供应商和员工身上。
  
  关系营销指企业在主要合作伙伴——供应商、客户、经销商和员工等——之间,构筑、发展和维护长期的有成本效益的交换关系,从而谋求共同发展。传统营销的核心是交易,企业通过诱使对方发生交易从中获利;而关系营销的核心是关系,企业通过建立良好的互惠合作关系从中获利。传统营销关心如何生产、如何获得客户;而关系营销强调充分利用现有资源来保持自己的客户。传统营销把视野局限于最终用户的目标市场上,而关系营销从更加广泛的角度看待市场,所涉及的范围包括“六大市场”:内部市场(公司内部的个人和团体)、推荐市场(口耳相传的推荐渠道)、影响市场(能够积极或消极地影响竞争环境的独立实体、组织与个人)、人才市场(企业人力资源的主要获取场所)、供应商市场(为公司增加更多客户价值而提供物资、产品和服务的组织网络)以及客户市场(所有购买产品或服务的个人或组织)。
  在关系营销中,“客户”的含义有了全新的改变。员工既服务于企业外部的客户,也服务于企业内部的客户,其服务的水准也必须保持内外一致。关系营销认识到“内部营销”对于外部营销计划的顺利实施有着举足轻重的意义,改善了的企业内部客户服务能够提高生产率并鼓舞士气,从而造就企业外部的更加良好的客户关系。
  有效的关系营销十分依赖诸如计算机数据库等信息技术,这些数据库能够记录客户的偏好、价格选择和......点击查阅全文......↓