店内促销重要性日益突显

　　市场研究公司AC尼尔森的最新调查表明，激烈的市场竞争使得店内促销的重要性日益突显；而要确保获得高投资回报，市场营销人员需要运用全面的解决方案来评估促销效力。
　　“随着店内外竞争的加剧，促销已经成为提高购物者对品牌的关注程度，同时促进整体销售的关键市场营销工具。评估以及最大化促销效力对任何一个消费品品牌在中国市场上的成功都至关重要。”AC尼尔森中国区董事长高恩说。
　　
　　店内促销对影响购物者决策至关重要
　　
　　AC尼尔森的近期研究显示，随着店内可供选择的单品数量的不断增加，高广告投入等传统营销工具已经不足以推动消费者对品牌的忠诚度，店内促销的重要性正日益突显，正成为市场营销人员的焦点。
　　大部分的购物决策发生在店内层面和购买过程中，而非店外。市场人员意识到他们需要有效影响的是“购物者”决策，而非普通所说的“消费者”。
　　
　　购物者洞察是制定促销策略的关键
　　
　　高恩说：“到目前为止，一个被市场营销人员忽略的关键环节是购物者对促销活动的偏好和参与程度。市场人员应针对具体的消费者或购物者群体制定促销策略，从而传递更为有效的信息，另外，店外以及店内促销之间的一致性也是成功的关键，同时无论是消费品还是零售商品牌，所有促销活动都应反映其品牌形象。”AC尼尔森的研究揭示出不同购物人群在购物态度和参与上均有差异。
　　就促销而言，家庭主妇以“整个家庭利益”为优先，她们对所有促销形式均了如指掌，总是仔细比较、计算以节省开支；年轻人更关注促销给自己带来的好处，更容易被新产品以及有创意的促销手段所吸引。
　　
　　直接的金钱收益为优先考虑因素
　　
　　AC尼尔森的调查显示，购物者更偏好能够带来直接金钱收益的促销活动——最有吸引力的前三位促销活动分别为“买一送一”（38%）、“降价”（29%）以及“加量不加价”（12%）。幸运抽奖与积分换奖品则因为收益不直接、程序复杂，同时获奖机会有限而不被购物者所青睐。
　　由于购物者在购物之前就已经有大致的购买计划，“投递到家中的邮报”为购物者最优先考虑的获取促销信息的途径，其后为“电视广告”及“门店内悬挂的海报”。然而，与年长购物者偏好直邮相比，年轻人更倾向于从电视广告得到促销信息。
　　
　　“便利”为改善促销的关键
　　
　　谈及心目中理想的促销活动，家庭主妇和年轻人两个购物群体均期望促销更加“便利”以及“令人激动”，但他们对“令人激动”的诠释不尽相同。对家庭主妇来说，令人激动意味着更多的促销活动及节省花费；对年轻人则意味着更新颖独特的促销模式。
　　总体看来，“更加便利”为店内促销活动改善的关键，45%的受访者称“更加便利”最为重要，其后为“更加省钱”（36%）以及“更好的购物体验”（19%）。其中，有大部分年长购物者表明省钱最为重要，年轻人则更倾向于在购物体验上的改善。