营销创新的全新攻略——水平营销

　　《水平营销》是菲利普·科特勒的创新之作，用于企业在竞争过度的市场中脱颖而出。
　　我们的市场营销已经到了急需新思路的转折点。
　　在最为发达的市场，基本的营销策略（如：市场细分、目标锁定、市场定位）日渐暴露出不足之处。企业在不断细分的市场中继续细化，最终的结果将是市场小得无利可图。
　　而水平营销正是一种营销创新的理论架构，旨在获得消费者不可能向企业要求或建议的点子，将帮助企业在产品愈加同质化和超竞争的市场中立于不败之地。
　　
　　传统营销和水平营销的比较
　　
　　市场营销创新有两种截然不同的路径：一种是在某一特定市场内部做调整，另一种是通过对产品做适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。
　　前一种称为纵向营销，也就是传统营销。在市场界定过程中，它通过采取市场细分和定位策略，调整现有的产品和服务，以使市场多样化。它通过系列和逻辑思维过程，也就是纵向思维过程，从宏观过渡到微观。
　　后一种称为水平营销。水平营销是将已知信息进行重组，通过更不具选择性，但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维，从微观过渡到宏观。
　　比如芭比娃娃。20世纪50年代末，露丝·汉德勒看到女儿把纸娃娃想象成各种大人的角色，露丝突发奇想，设计出一种可以激发小女孩编织梦想的娃娃。露丝发明了以她女儿“芭比”命名的时尚偶像娃娃。一代巨星芭比正式诞生了。
　　这里描述的新产品、新服务都不是来自固定的类别市场，而是每一种都开拓了新的类别市场。水平营销与传统营销并无优劣之分，它们一个纵向，一个横向，共同搭造出企业营销战略的立体框架，没有纵向营销的后续支持，水平营销也无法落实、无法实现。
　　
　　创造力并不是魔法
　　
　　创造性思维遵循三个简单步骤：选择一个焦点；进行横向置换以产生刺激；建立一种联结。
　　焦点可以是我们关注的东西、亟待解决的问题、要达成的目标或一个简单的物体，例如：“花”。横向置换是对逻辑思维顺序的一种中断，例如：对“花会凋谢”的横向置换结果是“花永不凋谢”。对焦点进行横向置换通常会产生一个联结中断，即一个空白。这个空白就是创造力的来源，就是我们的刺激。
　　我们的大脑是一个自我组织的系统，它要求建立不中断的联结。假如两个互不相关的想法在我们大脑中出现，我们的思维就会做出必要的跳跃，直到建立一个合理的联结为止。
　　例如：如果我们要置换“花”这个概念直到它与“永不凋谢”这个想法一致，我们就会由此想到：假如是用布或塑料做的，就不会凋谢。这样我们就找到了一个新概念：“假花”。于是联结建立了，空白也就消失了。这正是创造力的来源。创新是联结两种大体上没有任何明显或直接关系的想法后的产物。
　　当你发现并理解创造力的运转方式时，它就没有神秘可言了。创造力并不是一种魔法般的能力，它只是上述每个人都能学会的三个步骤的结果。
　　
　　水平营销的三个步骤
　　
　　在使用水平营销以前，先要选定是以产品还是以服务为起点。选定了产品或服务之后，我们再来看水平营销的三个步骤：
　　第一步：在营销中选择一个焦点
　　在传统的纵向营销中，有三个层面可以作为水平营销的横向发展平台，分别是市场定义层面、产品层面，以及营销组合层面。
　　产品层面包括：实际的解决方案（什么）；市场层面包括：功能或需求（为何）、消费者和购买者（谁）、用途或情境（何时、何地、和谁在一起）；而营销组合层面并不关心这些问题，它只关心如何去销售产品。水平营销的过程是对这些因素中的一种进行横向置换。
　　第二步：制造营销空白
　　水平营销的基础就是制造空白。没有空白，就没有水平营销。假如发生置换后没有产生空白，就表明我们正在进行的是纵向营销，而不是水平营销。空白的存在要求我们必须跳过它，制造空白的唯一方法是暂时中断逻辑思维。以下是制造空白的6种基本方法：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。
　　现在，用同一事件来说明这6种技巧。我们以“在情人节给爱人送玫瑰花”（聚焦于产品）为例——替代：情人节送柠檬。反转：一年之中除情人节外，每天都送玫瑰花。组合：情人节送玫瑰花和铅笔。夸张：情人节送大把玫瑰花（扩大夸张）或情人节只送一朵玫瑰花（缩小夸张）。去除：情人节不送玫瑰花。换序：情人节由被爱的人向其倾慕者送玫瑰花。
　　所有的操作都引出了不合理的逻辑结果，它们显得荒唐，因为它们都产生了一个空白。然而如果能够制造空白，水平营销就成功了一半！
　　第三步：建立联结
　　对于已经产生的不合逻辑的刺激，我们应当具体分析，以提取其中有价值的信息。为此，有必要进行价值评估。进行价值评估的技巧有三种。
　　1.逐步跟踪刺激的购买过程
　　可以想象一下刺激所引起的整个购买过程，从需求确定环节，经过诸如：信息收集、购买决定、产品使用等环节，直到购买后行为环节。想象一个假设的购买者如何完成整个过程，然后将想象的情境作为“历史”记录下来。在每一步中都得记下有价值的点子或刺激的特征，以及那些会使我们的“历史”更为真实的改进方法。
　　例如：让我们想象一下迪厅里有一对情侣，他们买了爆米花，但是因为黑暗而看不清楚（点子：荧光......