一汽丰田营销新模式:打通销售管理链
2005/8/28 来源:《新营销》 2005年第8期 作者:董海洋


  汽车行业多年来传统的做法是通过经销商接触消费者,但是现在一汽丰田采用了全新的营销模式,彻底改变了这种做法。
  
  今年以来,我们注意到一个消息,大众汽车公司在中国的销售数据有两组,一组是销售给经销商的数据,另一组是经销商销售给消费者的数字,也就是大众汽车公司所说的aaK数字。
  汽车的销售数字统计口径有四种:
  从工厂到销售公司的叫作P2D(Plant to Distributor)数字,这是工厂财务的数字。
  从销售公司到经销商的称为D2D(Delivery to Dealer)数字。
  从经销商到消费者的则是D2C(Delivery to Customer)数字,也叫终端销售数字。
  再进一步细化,还有一个上牌(Registration)数字。比如说,某一车型在北京销售了1万辆,但是一查在北京的上牌数只有9000辆,另外的1000辆销售到外地去了。
  传统上,汽车到了经销商那里,就已经算是销售了。如果一家汽车公司真正重视的是D2C最终销售数字,那么,这实际上体现了一种新的汽车销售管理思想。这种新的汽车销售管理思想将汽车销售公司的注意力从经销商延伸到消费者那里,并改变了长久以来形成的与经销商“猫与老鼠”直接利益博弈的关系,双方形成了真正合作共赢的和谐关系。
  按照以往或者很多汽车公司至今仍在使用的销售管理模式,汽车销售公司的销售管理链条只到经销商这一段,它对经销商到消费者这一段常常是不甚关心的。因此,汽车销售公司的压力并不是特别巨大。汽车从工厂到销售公司,由于工厂和销售公司之间现在基本上都一体化了,所以工厂也就不存在直接的压力,顶多是增加了一点应付账款。
  作为汽车销售公司,只要把车压给经销商就万事大吉,因此,一些汽车销售公司采取的销售方式就是强迫经销商拿车。为了达到这一目的,汽车销售公司最关心的事情是经销商有没有钱,通常采取的措施就是增加对经销店的融资,只要把银行请来,帮它贷来款,它把款付给自己,自己把车推出去,汽车销售公司的销售任务就完成了,怎么销售给消费者那是经销商的事情。对此经销商常常无力拒绝,因为如果拒绝这款车,那么到下一款可能更好的产品时,经销商可能就会因此受到影响。
  但是经销商又如何能够迅速地把车压给消费者?在供不应求的状况下,这种D2D模式的销售效率会获得极大提高。但是约束条件一旦改变,在供过于求的市场条件下,汽车压库的结果是经销商到期还不上银行的钱,经销商承担不了资金重轭,不得不降价套现还银行的钱。于是,厂家再来车的时候就出现了剪刀差,没有增值,反而减值,高买低卖,这样经销商就不拿车了。厂家回过头来必须调整价格,也就是降价,这样就进入了恶性循环。近年来汽车市场如此频繁降价与这一问题直接有关。
  D2D汽车销售管理模式直接导致经销商盈利能力的降低,从而使整个汽车销售的供应链无法盈利,或者至少是盈利水平的下降。另外,由于频繁降价,所销售汽车的品牌形象受损,结果是汽车生产厂家或者说销售公司与经销商之间形成了比较紧张的关系。
  中国的这种汽车销售模式历史悠久。最初汽车基本上不是个人消费,因而都是中央一级政府实行统购统销。汽车销售也都是利用各地方的机电公司、物资公司、生产资料公司、农机公司,它们是最早的汽车经销商。那时候汽车只要给了它们,汽车公司就算完成销售。这就导致汽车公司上报给中国汽车工业协会的销售数......点击查阅全文......↓