深度营销:系统化的市场争夺
2005/8/28 来源:《销售与管理》 2005年第8期 作者:史贤龙


  以完备的渠道信息为基础
  战略导向决定最后的成败
  
  我们认为,所谓的深度营销应该被界定为一种以渠道深耕为核心的运作管控体系,并非区域营销活动的全部内涵。
  
  深度营销的系统结构
  
  深度营销实际上是一种系统结构:企业促销行为(能量输入)推动产品销售额(量)的增长,而在销量增长的背后无非是渠道份额及(或)顾客份额的增长,当渠道份额与顾客份额的增长产生正向“互馈”的时候,市场份额的增长才是稳定与良性的。也就是说,当市场份额是建立在渠道份额增长与顾客份额增长的基础上,销量增长推动的市场份额才不会变成海市蜃楼。这一系统结构及其作用关系,尤其对于重复性消费品具有特别的意义(耐用品的消费动力来自新购与换购,基本不产生重购)。
  如图所示,为正向作用的深度营销系统结构(见图)。
  
  对此结构图的解释:
  渠道份额=品牌网点数(销量)/渠道网点数(销量)。在此,渠道份额的第一个衡量指标是渠道覆盖率,即品牌进入渠道总网点数的比例;而按照2:8规律,20%的重点网点可能达成了80%的销售额,那么品牌在这20%的重点网点里的覆盖率及单点销售额,就往往成为提高品牌渠道份额的关键。因此,当销量来自一批商(经销商)的时候,品牌的风险最大;当销量来自二批时,风险次之;销量来自终端,风险更小;销量来自终端里的重复定单时,品牌几乎进入无风险之地。因为终端里的重复定单必然来自顾客份额。
  顾客份额=消费本品牌的数量/消费所有品牌数量之总和。即使无法准确统计竞争品牌的消费量,透过对本品牌的深入分析也可以计算出顾客份额。即抽样了解购买本品牌消费者的年龄、性别、收入、教育程度、职业、家庭状况、购买频次、单次购买数量等,进行多因素相关分析,进一步研究重度、中度、轻度消费群的特点及其购买动机、购买习惯、品牌态度等,就可以对本品牌的品牌粘性(重度消费者占全部品牌消费者的比例)进行判断,发现在销量增长背后的消费者真实状态(即通常所说的消费者使用与态度U&A跟踪调查)。
  销量(销售额)与促销:销售额通常是通过线下促销(如通路搭赠、分销商压货、消费者购买奖励等)来实现的,可以用金额表示,它可以分解到渠道网点中去,测量各网点的销售力,也是衡量业绩与市场份额的单位。但另一方面,又必须将销售额还原为最小销售单位(通常称为SKU),一个SKU的购买表示一次消费形态的完成;一次性购买或消费多少SKU产品,以及多长时间间隔会产生第二次购买(或单位时间里发生几次购买行为),这些背后的购买频次及消费深度(单次购买或消费的SKU数量、方式)就是透过销量看到的消费群:规模、特点、习惯、态度等,而这些则需要通过线上促销形式去达成,如展示、生动化、POP、广告、表演、聚会、抽奖等。
  市场份额:每一个顾客份额的增长都是渠道份额的增长,因此来自顾客份额增长的市场份额是安全健康的;但并非每一个渠道份额的增长都会带来顾客份额,尤其是对于新上市的产品,很多产品在第一轮铺货之后就是漫长的渠道困扰:滞销-即期-退货-变质-抱怨-憎恨-死亡。因此,当销量来自于渠道网点数量的增加,而不是网点重复定单的时候,就是品牌渠道危机的信号。......点击查阅全文......↓