联合利华:从多元到聚焦
2005/8/28 来源:《销售与市场》 2005年第8期 作者:王逸凡 卢 骏


  日前,联合利华中国总部宣布,到2005年12月31日,联合利华推出的所有产品外包装都将采用新标志。新标志为一个由25个小图案拼接而成的“U”字,“U”字下面是联合利华的英语名字。中国市场使用的标志还在英文字母下方增加了中文字样。“有家,就有联合利华”的理念也将被“让您的生活更具活力”取而代之。
  从2003年开始,全球兴起一股换标志浪潮,如可口可乐麦当劳、UPS等。如今联合利华也进行了一次大规模的全球标志统一。从这种不断出现的”变脸”浪潮可以看出,经济趋于全球化,大品牌的多种标志或多或少地会限制一个跨国企业的全球扩张战略,尤其是对于实行多品牌战略的跨国企业来说,统一标志对于加强消费者对产品的识别度有较大作用。另外,由于目前洗涤用品的原材料上涨。日化企业的利润空间越来越小。在这样的市场压力之下,许多日化企业都在节约成本,寻找新的利润空间。尽管联合利华(中国)股份有限公司主席柏亚伦认为这只是公司资源的一次整合,与节约成本没有太大的关系,但业内人士大都认为这是联合利华采用集中战略节约成本的延续。不管初衷怎样,联合利华的”变脸”确实验证了,跨国公司在中国经历10余年的市场摸爬滚打,对中国市场有所了解后进行了又一次从多元到聚焦的战略调整。
  
  贫大图多 市场受挫
  
  用老牌资本主义形容联合利华一点也不为过。早在1923年,联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂。1986年重返中国后,联合利华先后建立起10多家合资企业,销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺、金纺、立顿、和路雪、蔓登琳等近20个品牌的产品。历史长并不能说明什么,联合利华在重返中国后的道路并不平坦。
  
  民族品牌杀手
  
  联合利华刚进入中国时设计、制定的大陆市场发展战略是与当地已有一定市场份额的企业合作,然后利用它们的销售网络和销售人员去推广联合利华公司的产品。这一战略的直接结果是——联合利华以1800万美元现金入股上海牙膏厂,投入的品牌是“洁诺”和“皓清”,取得控股权,上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1200万美元入股,投入的品牌是“中华”和“美加净”,占40%的股份。“中华”和”美加净”采用的是联合利华租赁使用的方式,租赁费为其年销售额的 1.8%。合同规定双方到2000年要对品牌做一个回顾,如果期末销量低于期初销量,上海牙膏厂有权将品牌收回。
  合资之初联合利华承诺在洁诺和中华两个牙膏品牌上的投入是4:6,但后来并没有遵守这一承诺,而是主打自有品牌洁诺。出乎他们意料的是,最终的市场结果显示洁诺的市场份额一直停滞不前,而且在......点击查阅全文......↓