顾客价值的深度营销
2005/8/28 来源:《现代营销·营销学苑》 2005年第8期 作者:顾明毅


  汽车服务业作为汽车产业的重要组成部分,汽车服务已作为汽车营销中的“后产品策略”,其重要性已经毋庸多讲,在当前汽车市场竞争激烈的背景下,如何坚定市场需求是永恒的,如何不断创造顾客价值,经营好“取之不尽用之不竭”的顾客资源,本文以顾客终身价值理论为基础,探讨创造顾客价值的深度营销。
  汽车市场营销结构重组
  从宏观角度看我国汽车市场的生命周期,我们认为中国车市经历过了撇脂利润时期1992-2000,快速生长期2001-2004.5,调整期2004.5-2005.2,进入平台整固期2005.2-2007,需要经历一个平台整固后,再进入相对成熟的平稳成长期。
  
  图1 我国汽车市场量利预测
  注:平均销售毛利率(百分比)表示整体汽车市场单车毛利水平
  服务利润贡献率(百分比)表示整体车市服务贡献利润比例
  销量单位(十万辆)
  自从长期的消费者需求补偿带来的车市井喷结束后,私人购车的比例已经占到了整个乘用车市场的70%以上;随之而来的2004年车市严冬迫使各厂商纷纷降价,我国汽车市场毛利率已经接近国际水平4%;2005年的汽车市场进入一个平台整固期,目前整个汽车市场每月销量徘徊在29万辆,仍处于一个比较高的水平,我们在国家自然基金课题研究中预测,2007年之前的汽车市场销量将稳定在每月30万辆的水平,短期内不会有明显的快速增长,亦不会发生去年的销量快速滑坡。与此同时,汽车销售价格稳中有降,降幅不大,总体车市价格趋于稳定。
  市场需求大起大落后渐趋稳定,汽车市场的供给方也要经历重大变化。我们研究认为对厂商而言,近两年将发生明显的产业秩序重构。体现在几个方面:汽车厂商的兼并重组逐步加速;销售渠道根据细分市场进行变革分化,汽车经销商强者愈强,弱者愈弱的“马太效应”更加体现;集约化的管理模式成为汽车产业链创新的主旋律;汽车服务营销能力——产业链的后向延伸将大大加强。
  营销是企业供给向市场需求转化的结合点和表现途径,对应车市供给和需求的变化情况,我们得出中国汽车市场营销的变化趋势。传统的汽车营销已经不适应,全新的汽车营销构架正在形成。
  由于销售毛利率的大幅度降低,粗放式的管理模式将要淘汰,对应营销渠道中粗放扩张(“小而全、大而全”,“恶性竞争圈地运动”等现象都会消失),一拥而上的4S店有所降温,......点击查阅全文......↓