汽车召回中的营销管理
2005/8/28 来源:《现代营销·营销学苑》 2005年第8期 作者:江 静


  汽车召回案例中的事件营销
  
  1.大众在华回避“召回”字眼
  2004年4月29日,新德国大众宣布在全球“召回”87万辆帕萨特B5和奥迪A4、A6、A8轿车,原因是前车轴的前桥支撑臂防尘套出现安全隐患,长时间使用有可能使这些保护套严重磨损而导致尘土进入机械结构,影响汽车高速行驶中的转向性能。不过,大众中国相关负责人表示,大众只是对相关车辆进行免费检测,而非召回(recall)。
  据透露,大众以免费维修的方式息事宁人,而不愿启动召回程序的主要原因就是“召回”一词在中国的巨大杀伤力可能会对大众品牌形象和整车销售带来消极影响。从费用上来说,免费检测同样需要承担车辆运输和检查、更换零部件的费用,免费检测并不比召回省钱。大众不愿意使用“召回”的字眼,恐怕还是担心会有损大众的品牌形象,并对市场销售带来消极影响。“召回”和“免费检测”在消费者心目中产生的印象是完全不同的。进行召回不得不承担起消除安全隐患责任的前提,换句话说企业不主动实施召回,政府就会强制你召回,它属于企业要被动承担的责任;而免费检测让消费者感觉它是一种厂商有意识的主动行为。
  
  2.创记录的威驰汽车的召回
  2004年5月30日,中国汽车召回网发布《公告》称,天津一汽丰田于2005年4月25日向国家质量监督检验检疫总局递交了关于威驰轿车发动机进水管缺陷召回报告。天津一汽丰田发现2005年5月13日、14日生产的9辆威驰车的发动机进水管处可能有冷却液轻微渗漏现象,如不及时修理容易造成发动机过热。
  9辆威驰汽车的召回,不仅创造了国产车单批召回数量最少纪录,可能也是世界范围汽车召回数量最低的一次。很快,媒体和舆论都抓住了这个兴奋点进行了大量的报道。丰田召回是典型的“事件营销”,借此扬名开始成为国内汽车厂商流行的营销手段。
  
  3.新雅阁轿车与马自达6的巧合
  2004年6月18日,与一汽轿车马自达6进行国产车“第一召”的同日,广州本田也宣布因燃油箱存在质量隐患而通知7万辆新雅阁轿车“回店”。质量隐患已发现了一年多的广本雅阁偏偏选在和马自达6同一天实施召回。
  普遍认为,如此巧合的原因路人皆知,两家车厂抢的就是“事件营销”的效应。
  
  4.长安铃木的高调
  2004年9月,少有新闻事件发生的长安铃木突然因“油管夹脱落可能导致油管磨损”召回15.7万辆长安奥拓。与其他汽车企业实施召回时的“低调”不同,长安铃木却采取了“高调”策略:邀请全国各地近百家媒体在北京召开专门的新闻发布会。
  “高调”召回奥拓是蜗居重庆的长安铃木的一次有力出击,此举既是为扩大知名度,在市场上树立负责任的形象,使1993年就进入中国的铃木品牌从通用、本田、丰田等品牌的重围中突破,再次吸引外界眼球,同时也“及时”传递出新车将上市的信息,为雨燕在今年上市起到铺垫作用。
  
  5.奔驰公司召回事件的网上调查
  2005年4月,梅赛德斯——奔驰(中国)......点击查阅全文......↓