看“超级女声”的营销之路

　　在过去的短短几个月中，广州、杭州、成都、郑州、长沙5个赛区，吸引了15万余名报名选手直接参与，超过2000万观众的持续关注。在著名搜索引擎百度的“贴吧”中，关于“超级女声”的主题数截至2005年6月23日就已经达到78272 个，帖子数885668 篇，这在针对一次活动反应如此强烈方面实属破纪录的。“超级女声”的火爆昭示着一档平民电视娱乐节目的崛起，而它独特的赛制和播出方式，也让参赛者、评委甚至观众与媒体，都兴奋地在节目中找到了属于自己的位置。
　　从本质上来讲，“超级女声”经营的是一个娱乐品牌，之所以火爆是因为其“适销对路”，能否持续地“收视常红”又在考验其“产品生命周期”。所以从产品入手、观其品牌，可能会使我们从另一个角度看到这场狂热背后的真实。
　　
　　品牌名称： 品牌文化的阐释者
　　
　　“超级女声”曾被某新锐杂志评选为“2004年度创意TV秀”，评审团对其赋予这样的评价：超级女声，不是“超级女生”，一字之差，创意无限。假“造星”之名提供低门槛准入以及爆发轰动效应，实是故意洋相百出的娱乐TV秀。创意点层出：透明互动的选拔给予的值得信任、“残忍冷酷”给予的无情快意、“自尊当笑料”给予的热评与热播并在、最终遴选出来的灿烂前途给予的完美大结局效果。不专业而刻苦的选手、刻薄的评委与大众娱乐形成收视铁三角。它是“孔庆翔”效应的中国延伸，作为“反偶像”类型节目在国内的创意方式，标志着电视娱乐进入反偶像轨道。
　　其实一直以来湖南卫视娱乐节目的主流收视人群年龄结构是偏低的，按照通常的认识，这对广告招商会比较不利。因为似乎没有哪个广告客户愿意在没有多少收入、没有太强消费能力的低龄人群中投入太多精力。而我们同时又不得不承认，就是这样一个群体，推动了拇指经济、游戏经济、娱乐经济、网络经济的快速发展。每一个陈天桥、丁磊的背后就站着这样一群难以琢磨的消费群体。而我们不得不关注他们，因为他们正在影响甚至主宰着今天、明天的消费潮流。我们需要承认自己正在面临一批无需认可但自我认可的群体，他们没有盈利能力，却有很强的消费能力；他们没有很强的判别能力，却有很强的跟风能力；他们没有欣赏别人的嗜好，自我中心是他们的天堂。
　　
　　运营过程： 品牌成功的不二法门
　　
　　其实，品牌的真正成功在于其品牌运营的管理过程，将品牌战略管理及规范管理落实到具体的品牌运营中，使品牌管理在实际的运营过程中全员化、全面化、全程化，更富有可执行性和可检验性。
　　虽然最终在电视上直播或录播的节目是一个十分具象的“产品”，而事实上积极参与这个节目的参赛选手、亲友团、专家评审、观众评委也成为了这一“产品”的重要卖点。就像在蛋糕店里请顾客亲眼目睹制作的全过程后进行购买；就像城里的居民到农村地头亲自采摘水果然后购买，让消费者参与到产品制作与消费的过程中去，使消费者获得比直接消费产品带来的更大的满足感与更为强烈的购买热情，于是这其中又具有了互动营销的一定特点。
　　下面我们来看一下“超级女声”这个“品牌”的核心卖点:
　　第一、报名。不分唱法、不论外形、不问地域，只要喜爱唱歌并年满16周岁的女性(没有年龄上限)，均可报名参加。16岁以下女性，报名时须有家长(或监护人)陪同前往。
　　第二、海选。与报名同步进行，最后产生50名进入淘汰赛。
　　第三、淘汰赛。海选产生的50名选手经过一段时间培训后，进入淘汰赛，“50进20”，“20进10”，“10进7”，“7进5”——全部现场公布结果、现场淘汰。最后5名优胜者进入决赛的6场选拔赛。
　　第四、优胜者。主办方会进行投资包装、出唱片、出演电视剧。
　　于是一个拥有一定“海外”模仿血统、形式新颖、参与度高的优秀娱乐节目就诞生了，可以说它正是生逢其时，拥有了一个“好品牌”面临一个“好市场”的良好上市机会。而真正使得这样一个品牌熠熠发光的还是湖南卫视在推广、销售这个“品牌”时超前的品牌意识与整合思路。
　　“超级女声”每个唱区的评选分为海选、50进20、20进10、10进7、7进5以及决赛6场选拔，从十强赛开始评委就没有太多用处了。按照节目制定的规则，10进7采取淘汰赛制，要被淘汰的3个选手，有两个是因为得到的场外观众短信投票数量少，而被千百万的“短信评委”淘汰；另外一个选手是在现场被31位大众评审淘汰掉的。
　　“超级女声”在晋级比赛中采取淘汰赛制的方式，初期的几场淘汰赛中，被淘汰人数比通过人数更多，也就形成了所谓的“弱势”群体......