学术性图书的营销探讨

　　
　　[摘要] 社办发行经历了二十多年的风风雨雨，但大都还处于被动状态，缺乏危机感。为了实现出版物从以规模数量增长为主要特征向以优质高效为主要特征的阶段性转移，出版社发行工作需要树立积极的市场营销观念。本文试以学术性图书对象，来探讨学术性图书的营销。提出了在各营销环节中应采取的措施，以供参考。
　　
　　[关键词]学术性图书；图书营销；出版社
　　
　　
　　引言
　　
　　
　　以往，出版社发行强调的只是将书发到批发商或读者手中，社里出什么就发什么，发出去就行。较少考虑市场和读者的需要，发行工作处于附属地位。现代市场营销强调的则是需求引导生产，要求营销人员在市场调查中寻求信息，从市场中来到市场中去，随时接受市场检验。相比之下，尽管社办发行经历了二十多年的风风雨雨，但大都还处于被动状态，缺乏危机感。为了实现出版物从以规模数量增长为主要特征向以优质高效为主要特征的阶段性转移，出版社发行工作需要树立积极的市场营销观念。本文试以学术性图书对象，来探讨学术性图书的营销。提出了在各营销环节中应采取的措施，以供参考。
　　
　　
　　一、图书营销的含义
　　
　　
　　目前，出版界对于图书营销认识相当片面，将图书营销等同于图书销售，将图书营销与图书销售混为一谈。所以笔者认为有必要在重申一下图书营销的概念。
　　
　　
　　所谓图书营销是指出版社为适应和满足广大读者对图书的需求，从市场调研、图书产品开发、定价、促销，将图书产品从出版企业经发行中间商送到广大读者手中，再将中间商及广大读者的意见反馈到出版社的一系列活动，或者简单地讲，图书营销就是出版企业以图书市场为中心的整体性活动。也就是说，图书营销活动既包括出版社在发行领域内进行的活动，又包括出版过程的产前活动和发行过程结束后的售后活动，不仅要以读者为产业链的终点，而且还要以读者为产业链的起点。（见图一）
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　图书产品与销售过程中的信息反馈
　　
　　
　　
　　市场调研及图书选题立项
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　　 图书售后的信息反馈
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　　（图一） 图书营销流程图
　　
　　
　　二、学术性图书的营销
　　
　　
　　（一）市场调研及选题立项环节
　　
　　
　　市场调研和信息分析利用是图书选题立项的基础，但选题论证缺乏市场调研报告或对调研报告不完整的情形时有发生，如仅做一些诸如出版资源、学术动态、作者科研活动、图书销售网点的调查，没有对市场供求趋势的分析，预测和判断。这种以市场代替读者的调研，容易将市场的一些表面现象归结为目标读者的需求，使得这些选题在开发初期就孕育着风险。由此可见选题思路必须来源于深入而持续的、以读者为中心的市场调研，形成对已获信息的科学分析和对未来市场的准确判断。要想使开发出来的图书选题能够更好的满足市场的需求，更好的满足读者的需求，以下建议可供编辑人员参考：
　　
　　
　　（1）学术性图书出版领域的编辑要定期阅读某一特定领域的专业杂志，并努力研究那些论文中能蕴藏着潜在的图书项目；
　　
　　
　　（2）还应注意那些较大型的图书讨论，这些评论经常能给我们提供启示，使我们了解到一本已经出版的图书好在哪里，有哪些不足，如果能用自己的产品取而代之，或者在哪些领域里还存在选题真空；
　　
　　
　　（3）这类编辑还要经常翻阅国外出版社的书目，并让国外出版社定期向自己提供相关的说明书；编辑人员还应定期查看和研究各大学里的课程表，以便获得一些特别的选题创意；
　　
　　
　　（4）此外，对每一个专业领域编辑都要有一个特别挑选出来的顾问团体，并与自己的顾问们保持定期的联系，以便能及时地同专家商讨自己的设想和计划，避免选题上出现错误。
　　
　　
　　（5）另外，在选题立项的过程中，编辑还要加强与发行人员的信息沟通，双方共同制定调查报告，相互沟通，酌定选题。只有通过仔细的市场调研，才能生产出适销对路的图书，避免出现图书生产的泡沫。
　　
　　
　　（二）图书产品开发环节
　　
　　
　　选题确定以后就要开始寻找作者了。学术性图书的针对性强，读者多为高校师生和科研人员和从事各相关专业分工领域工作的工作人员，他们购买动机是为了自身的学习，提高自身的学术水平，所以这些读者对于自己专业领域的名家学者特别的敬仰，所以在选择作者时需要通过调查，选择在某一学术领域，成绩卓越的学者为宜。
　　
　　
　　编辑应加强与作者的沟通，让作者准确了解出版社的策划意图、图书的读者对象，同时倾听作者的意见，以弥补选题策划方案中的不足，从而确定内容的取舍。并且在作者写作的过程中，应注意目标市场的动态信息，以便对选题、编写内容作出及时、准确地调整。编辑在此过程中发挥应有的作用，就可保证出版社选题立项后的先期投入具有良好的产出。......