微软重铸营销大机器
2005/8/28 来源:《首席市场官》 2005年第8期


  微软公司为了维持其数字时代的统治地位,必须修复其营销大机器上的种种缺陷,而它的方法也许会让你大吃一惊。
  
  西雅图城外,微软56座办公楼四散分布,构成了一个庞大的建筑群。在当中的有些办公楼里,一组组的开发人员辛辛苦苦地重复着每天没完没了的一项又一项工作—从短期的产品升级到长期的设计规则变化,都是那些世界上最大的软件公司所做的种种类似的事情。
  但是,在34号楼的几个会议室里,正在进行一项完全不同的试点项目。这个项目的重点不是编码,而是技术人员和营销人员这些人力资本之间的合作。
  在2004年几乎一年的时间里,由开发人员和营销人员组成的小组每周会面,一起仔细琢磨即将推出的微软Exchange电邮服务器软件。小组成员们实际上把他们的工作总结成了一本精工细作的书“E12手册”,其中定义了新版Exchange的结构框架,从市场前景、到各种可能功能的可感知价值、再到潜在客户等内容,无所不包。它实质上是营销和工程设计之间的一纸契约,详细描述了产品从里到外的方方面面。
  对于这个传统上一切由技术人员们说了算的公司,营销部这么早就介入产品开发周期真的是一个有重大意义的变化(第12版计划到2006年下半年上市)。Exchange项目最能证明微软在营销方面做出了意义深远的改革。
  但是,重塑微软庞大的营销组织并不像修补程序中的一个错误那么简单。高管们估计,漫漫10年的改革旅程,他们才走了不到一半而已。微软公司营销集团高级副总裁米奇·马秀丝说∶“我知道这个时间听上去长得似乎难以置信。但是,如果一个有57.000名员工的公司,而公司文化几乎全部由技术人员们主导,你就不可能要求人人通力合作,还指望大家都为此欢呼雀跃。” 马秀丝专门负责公司的营销改革。
  要重新打造微软的营销大机器,重点是两个要素∶一是在客户调研的方法与实践上大规模投资,二是为公司新老营销人员提供全面的培训计划。高管们说,最终目的就是在整个公司形成一种一致的“客户价值主张”。
  微软的高层认为,提升公司的关系营销能力非常重要,这样做能够提高客户忠诚度、还能把微软已经很长的触角再延伸到新的客户市场去。同时他们也承认,要做到这一点仍然任重道远。2005年3月,首席执行官史蒂夫·鲍尔默在对新招聘的营销人员讲话时说∶“我们的营销必须非常出色。现在,我们做得还不够好。但是我们要努力做到最好。”
  
  营销优势不复存在
  
  在微软登上软件至高宝座这些年里,营销人员基本上还没有投入太多前期工作,产品生产周期就已经快速地结束了。通常,设计人员们开发出新的软件,兴致勃勃地打好包,确定每个软件可容忍的小瑕疵的数量,然后就扔给营销部,由着他们去做新产品发布会,组织促销活动。
  鲍尔默对新员工们说∶“微软过去的营销做法就是,营销部做一次产品宣传促销活动,然后等着下一次的新产品发布,然后再做一次促销活动。”听上去挺可笑,但是他所传达的信息很清楚∶微软过去没有战略性地运用营销功能。
  即使微软吞下了大规模的市场份额,它却换来了一个臭名声∶制造大量累赘不堪的产品。这些产品的诸多功能,用户要么根本不需要,要么不想要,要么就因为其太过复杂而不会用。研发部门忽视的是客户的真正需要。当然如果公司的核心产品占到市场份额的90%, 这可能只是小事一桩。微软的桌面电脑操作系统就是这样的产品。随着个人电脑软件产......点击查阅全文......↓