超越终端的社区营销
2005/7/28 来源:《现代营销·营销学苑》 2005年第7期


  随着市场竞争的日益加剧和各类连锁零售终端的迅速崛起,竞争的焦点无疑集中在了零售终端这个实现最终销售的关键环节,但随着各种竞争行为在终端的愈演愈烈,由此所产生的终端费用攀升、效率下降等问题也很快开始困扰各厂家,“进终端找死,不进终端等死”的呼声也随之四起。面临如此窘境,各生产厂家的出路何在?
  
  社区营销是市场竞争的必然结果
  
  1.竞争加剧使得营销重心逐渐贴近消费者
  “广告制胜”式的高举高打模式,曾经创造了一时的辉煌,但是很快走向没落。缺少了渠道掌控、产品质量、品牌内涵和内部管理等综合经营效率支撑的广告拉动策略无法保障企业的长期发展。
  认识到“广告制胜”策略的弊端后,各厂家将竞争焦点转向销售通路,开启了“渠道为王”的时代,竞争的结果造成了渠道通路的梗阻和渠道资源的相对枯竭,从而急需打通整个行业价值链系统,实现厂家与消费者的直接对接。
  由此,随着对渠道通路和渠道资源争夺战的展开,“决胜终端”、“终端拦截”的营销理念也适时提了出来,并在各类、各级零售终端演绎得淋漓尽致。广告、宣传,堆码、陈列,明促、暗促等等营销手段,被厂家在终端广泛采用,但“蛋糕不见大、销量不见长”。
  可见,厂家在目前的竞争状况下需要在指导方向和营销模式上再次进行突破。只有贴近消费者才能建立和维持竞争的优势,只有深入了解和掌控消费者才能获得持续发展的动力。而社区营销恰恰能够做到靠拢和贴近了解消费者,并能带来一系列深度掌控消费者的方法和手段,是各厂家在目前竞争格局下的最佳选择和发展方向。
  
  2.市场细分要求营销模式更加精准、高效
  多元化、个性化发展是社会进步的必然趋势,消费者也因此出现了进一步细分的现象,小众群体却逐渐形成,实施分众营销模式的时机日渐成熟,其低风险、高效率、针对性强的特点恰好适合于当前的竞争局面。
  从目前的社会组织架构来看,社区是小众群体能够集中的区域,在社区开展营销活动可以有效锁定目标群体,充分发挥分众营销模式的优势和特点。
  
  3.单向传播的媒介模式已不能满足现代市场竞争的需要
  现代市场营销的理念早已超越了推销的阶段,可在现实中的很多企业仍旧是采取由内而外的营销思想,根据自己的主观臆断去推论消费者的需求内容和消费方式,最终造成产品的积压和市场工作的停滞。究其原因,大多数是由于无法获取来自消费者的真实信息,而“闭门造车”的结果。
  社区营销要求市场人员与消费者进行近距离的密切接触,可以用直观、生动、高效的方式实现对消费者的品牌传播,并可及时、动态地获取消费者反馈的第一手资料,企业可以据此制定相应的市场营销决策,并可实现对市场变化的实时、实地反应。
  
  4.社区营销的本质
  通过以上分析可见,社区营销是市场竞争加剧和消费者持续细分的必然产物,是行业价值链竞争的进一步深化,是企业与消费者进行密切......点击查阅全文......↓