终端销售：是进是退

　　没选择，有谋略
　　阎爱杰
　　
　　归根到底，终端费用上涨的主要原因有三：终端资源的稀缺性、零售业的集中化和政府对反不公平竞争、反垄断等法律的执法力度不到位。只要供货商与终端之间“供大于求”的局面继续存在，零售业的集中化、连锁化和大型化趋势继续下去，终端费用上涨的压力就会存在；只要国内对不正当竞争行为的执法力度不到位，终端费用上涨的压力就会不断变成现实。由于上述现象仍然存在并还会延续下去，合理的判断应该是：终端费用还会继续上涨。
　　那么面对费用不断上涨的终端，我们是进还是退?
　　
　　我们有选择吗?
　　要回答上面的问题，首先要回答另一个问题：我们有选择吗?
　　选择无非有三：回到大流通模式；放弃消费品行业；继续做终端。
　　如果你仍满足于用薄利多销的办法经销成熟品牌或小产品，那么放弃终端，回到大流通模式不失为一个合理的选择。但是如果选择这个模式，你就不能指望做大做强，因为流通渠道操作简单、门槛低、竞争激烈而且利润非常薄。更重要的是，由于“终端堵截”成了今天消费品营销的主要特征，流通渠道在持续萎缩，当别人进行终端堵截时，你的产品还能“流通”到哪里?
　　放弃消费品行业也是一个选择，不过如果连跟人们衣、食、用有关的社会需求量最大的消费品都做不起来，还能指望别的行业更轻松吗?
　　最后的选择就是继续做终端。对于想做大做强的消费品供货商，做终端已经成了一种没有选择的选择。
　　
　　掌控终端的价值
　　做终端有哪些好处?
　　第一，做终端就是做广告。大超市、大卖场这样的终端网点每天人流量非常大，几个大型网点可以在短时间内覆盖大部分消费者，尤其是购买力较强的消费群。对于酒水产品，有限的大型酒店、夜店，可以在很短时间内覆盖大部分目标消费群。今天，媒介众多、信息高度拥挤、传播费用持续上涨，大众广告宣传的边际效益急剧下降，在终端进行品牌拉动的相对优势日益突显出来。许多有远见的供货商认为，即使不赚钱甚至赔些钱，仅仅做终端的品牌拉动效应也是值得的。
　　第二，在做流通渠道的同时做终端，可以带来更大的经济效益。终端这个额外渠道所带来的额外销售量，可以分摊管理费用，使商家从厂家得到更多返利(厂家也会因规模经济效应而改善经济效益)，这是做终端的“多渠道成本效应”。
　　第三，如果向终端供应较多产品，可以分摊各种管理与营销费用，进而降低单位产品经营成本；同时，供应的产品数目越多，同终端的谈判地位就越有利，进而有可能争取到更优惠的交易条件。这是终端操作的“商品组合效应”。
　　第四，商家出色的终端操作，可以吸引到更多、更好品牌的代理权，并可以从厂家争取到更多的市场费用支持，这是终端操作的“旗杆效应”。
　　第五，成功的终端操作，可以给竞争对手形成一种较难复制的优势，这种优势使你有可能把竞争对手甩得越来越远，这是终端的“门槛效应”。
　　最后，出色的终端运作可以带来销售和利润。很多客户做终端都在赚钱，他们的生意增长速度很快、很稳定。这证明，终端费用上涨并没有成为所有供货商的“经营瓶颈”。有好几个非常强势的经销商告诉我，他们的目标就是要把终端的“门槛”抬得高高的，让竞争对手害怕、退出。
　　
　　终端“谋略”
　　我们可以从战略、谋略和战术三个层面分析终端操作的“奥秘”。终端战略要回答的核心问题是“是否做终......