终端销售:是进是退
2005/7/28 来源:《销售与市场》 2005年第7期 作者:阎爱杰 求诸子等


  没选择,有谋略
  阎爱杰
  
  归根到底,终端费用上涨的主要原因有三:终端资源的稀缺性、零售业的集中化和政府对反不公平竞争、反垄断等法律的执法力度不到位。只要供货商与终端之间“供大于求”的局面继续存在,零售业的集中化、连锁化和大型化趋势继续下去,终端费用上涨的压力就会存在;只要国内对不正当竞争行为的执法力度不到位,终端费用上涨的压力就会不断变成现实。由于上述现象仍然存在并还会延续下去,合理的判断应该是:终端费用还会继续上涨。
  那么面对费用不断上涨的终端,我们是进还是退?
  
  我们有选择吗?
  要回答上面的问题,首先要回答另一个问题:我们有选择吗?
  选择无非有三:回到大流通模式;放弃消费品行业;继续做终端。
  如果你仍满足于用薄利多销的办法经销成熟品牌或小产品,那么放弃终端,回到大流通模式不失为一个合理的选择。但是如果选择这个模式,你就不能指望做大做强,因为流通渠道操作简单、门槛低、竞争激烈而且利润非常薄。更重要的是,由于“终端堵截”成了今天消费品营销的主要特征,流通渠道在持续萎缩,当别人进行终端堵截时,你的产品还能“流通”到哪里?
  放弃消费品行业也是一个选择,不过如果连跟人们衣、食、用有关的社会需求量最大的消费品都做不起来,还能指望别的行业更轻松吗?
  最后的选择就是继续做终端。对于想做大做强的消费品供货商,做终端已经成了一种没有选择的选择。
  
  掌控终端的价值
  做终端有哪些好处?
  第一,做终端就是做广告。大超市、大卖场这样的终端网点每天人流量非常大,几个大型网点可以在短时间内覆盖大部分消费者,尤其是购买力较强的消费群。对于酒水产品,有限的大型酒店、夜店,可以在很短时间内覆盖大部分目标消费群。今天,媒介众多、信息高度拥挤、传播费用持续上涨,大众广告宣传的边际效益急剧下降,在终端进行品牌拉动的相对优势日益突显出来。许多有远见的供货商认为,即使不赚钱甚至赔些钱,仅仅做终端的品牌拉动效应也是值得的。
  第二,在做流通渠道的同时做终端,可以带来更大的经济效益。终端这个额外渠道所带来的额外销售量,可以分摊管理费用,使商家从厂家得到更多返利(厂家也会因规模经济效应而改善经济效益),这是做终端的“多渠道......点击查阅全文......↓