互补平衡,营销执行力的保证
2005/7/28 来源:《销售与管理》 2005年第7期 作者:博 锋


  营销执行力是指营销团队执行公司营销目标,完成营销流程的速度和完美程度,或者叫营销政策的落实程度。营销执行力主要表现在营销团队人员在营销流程中如何将公司营销政策具体化、方案化。比如营销目标的分解、细化,市场的规划、发展、提升。最终表现在营销结果符合公司的发展目标。
  一个营销团队的营销执行力是由营销总监、营销团队的组织结构、营销团队所处的营销环境三个方面决定的。
  在大多数的营销环境中,一个营销团队的营销执行力首先取决于营销总监对营销执行力的掌控艺术,而营销执行力的掌控艺术可以从两个层面体现:
  一是技术层面:技术层面是指善于用各种技巧针对性地解决营销执行力的问题,好比剑招,注重一招一式的功力。
  一是意识层面:意识层面是指善于从思想观念上建立解决营销执行力的意识,善于建立一种战略思想方法去演绎营销执行力的艺术。
  那么如何建立解决营销执行力的意识呢?我认为营销总监应具备“互补平衡”的意识,即从意识层面去建立的解决营销执行力的一种理想方法论。
  
  “互补平衡”的新方法论
  
  “互补平衡”是作者在十多年营销实践中总结出来的一种方法论。“互补平衡”是根据在一个运营整体(通过对这个运营整体扩大外延去理解,这个运营整体可以是一个企业、一个营销团队,或一个项目品类)中,通过对这个运营整体的各种运营资源的配置进行“互补整合”,在整体资源的运算使用中得到平衡,而不是某一方面过度地透支资源,从而保证经营体的各种资源进行合理配置,使之正常发展,这是符合经济学规律的科学观念。
  营销流程是一个动态流程而非静态流程,在这个动态流程中,营销流程的结果往往受营销流程中各种因素左右而变化。一个经营主体为了经营盈利,对其经营过程中的各种资源配置都是按盈亏目标计算出来的,在这个盈亏目标下的各种资源合理配置就成为盈利的保证。但是市场竞争存在诸多变数,这些变数在很大程度上又会造成原有目标值的失衡。如我们无法预测产业中是否有重大的市场突变因素如降价、新进入者、供需方面的变化、因政策而变的产业萎缩以及营销团队人力资源变化等等。当经营体一旦失衡无法互补就会造成亏损,因此“互补平衡”的战略能够最大限度地降低企业竞争的风险。
  
  营销流程需要“互补平衡”
  
  销售产品的价格中的“互补平衡”:销售产品的价格包含了企业经营的盈亏预算。中国市场竞争无序的变化,使企业无法按年初的预算价格销售产品。很多家电企业为了抢占市场就采取降价竞争。降价竞争本身没对错,但必须“互补平衡”:你销售特价机时,也要加大利润机的销量,通过扩大利润机销量的利润去弥补特价机让出去的利润,达到供价“互补平衡”。
  产品品类营销的“互补平衡”互补:目前一些中国家电企业己实现产品多元化。当某一品类的产品销售亏损时,要通过另外品类的产品销售销量的利润实现“互补平衡”。而切忌在......点击查阅全文......↓