掌握消费者的需求期望
2005/7/28 来源:《销售与管理》 2005年第7期 作者:郭 星


  上期谈到消费者掌握了交易的权力,成为企业经营活动真正的中心。企业声称自己是“客户驱动的”,“以消费者为中心的”不再只是企业宣传的口号,必须受到真正的考验。
  这也就要求企业必须依据消费者的需求来制定战略,而且要根据市场和消费者的变化不断微调你的战略。
  许多企业因为无法充分掌握消费者随时改变的需求,导致经营失败的案例层出不穷。
  因此,分析市场和掌握消费者的期望需求,成为企业能够创造顾客价值及建立策略性优势的关键因素。
  如何认识、理解、追随和掌握消费者的需求呢?
  克莱斯勒为了在34岁到49岁的女性中提高品牌知名度,开发了一个旅游主题的个性测试游戏。克莱斯勒通过电子邮件发送游戏,并都将游戏链接到公司的网站。玩家在回答完21个问题以后,就可匹配一个对应的旅行角色和克莱斯勒汽车。为了获得更多的旅行(累积时间),玩家又会积极邀请朋友们也来玩。
  而在游戏中非持续展示克莱斯勒汽车的同时,公司也收集到了玩家的个人资料和一些人口统计信息。
  无独有偶,2005年4月15日,可口可乐和第九城市双方在上海正式宣布建立战略合作伙伴关系,而他们的第一个动作就是基于游戏《魔鬼世界》而启动的“可口可乐——要爽由自己,冰火爆风城”活动。
  可口可乐中国市场战略和创新总经理苏伯梁解释说:“我们将通过这个平台来加强与年轻消费者之间的联系。”
  两个案例都和网络有关,我想第一个想表达的意思就是,网络游戏越来越成为人们的一种生活方式,许多企业都在寻求公众的游戏情节和公司战略的结合办法,将游戏作为一个销售工具。
  然而,更为重要的意义在于,消费者在购物时越来越追求拥有不同的、新鲜的体验,企业只有了解顾客期望并对其需求有足够的敏感度,才有可能在竞争中获胜。
  真正要了解消费者的需求期望,可口可乐公共事务及传讯总监李小筠有一段介绍与第九城市合作的缘由,可以作为参考:“年轻人一直是可口可乐在市场定位和推广中很重要的一部分。我们会不断发现他们所喜欢的生活方式和习惯,例如体育、音乐、旅游、时尚还有网络这个新兴媒介。”
  总结说,企业必须真正理解和参与消费者日常生活的过程中,分析其消费产品的整个过程,持续收集其相关资讯,培养对市场趋势更敏锐的直觉,才能掌握顾客喜好,甚至创造顾客需求。
  正如整合营销传播理论的创始人唐·舒尔茨教授接受本刊记者采访时所言,“人们买移动电话意味着想要移动通讯服务,只有那些非常时尚的人才关注移动电话本身。”千万不要以为所有的人都对时尚手机感兴趣。