现代营销理论视野下教育类期刊的定位

　　上世纪90年代，美国劳特朋针对当时的市场状况提出了4Cs理论，他认为决定产品销路的四大因素是顾客、成本、便利和沟通。
　　
　　顾客——
　　谁最终购买了杂志
　　
　　顾客要素是指企业生产产品之前，首先要瞄准消费者需求，要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。从理论上说，教育类期刊的读者定位是教育界和关心教育的所有人士。显然，这么宽泛的定位不适于任何一本杂志。细分化的市场决定了教育类期刊必须有所侧重。然而在实际操作中，侧重的分寸很难把握。
　　中国传统的社会价值体系中，传媒享有非常特殊的地位。传媒虽然不是行政部门，却拥有与行政部门相抗衡的公共权力。教育类期刊也不例外。在这样的社会结构中，教育类期刊经常接触到的层面是：教育行政部门的官员、各高校的专业领域研究者、各级教育机构的行政管理人员。毫无疑问，这些社会的精英分子拥有这个社会的话语权，他们的意见和评判容易影响编辑部的判断。但事实上，这些人不是期刊的最终目标读者，也不构成市场期待。教育类期刊的最终目标购买（订阅）人群应该是基数最庞大的那一部分。比如，工作指导类的期刊应该面向广大基层教育工作者。因此刊物在定位时就应该充分考虑他们的阅读期待和阅读需求。那种将眼光一味盯着一些专家甚至唯专家马首是瞻，将刊物变成几个专家的私营地的做法是一种本末倒置的做法。
　　
　　成本——
　　凭什么让我放弃便宜的
　　
　　成本要素包括生产成本和消费成本。教育类期刊大都属于事业单位，对于市场化运作的模式非常陌生。最典型的例子莫过于在生产过程中忽视对生产成本的测算。目前，在激烈的报刊市场竞争中，单纯通过发行收入营利的期刊已经越来越少，大部分杂志依靠的是广告和赞助营利。然而由于体制臃肿、流程复杂、人浮于事等种种原因，教育类期刊不仅难以从广告收入方面营利，反而在成本支出方面不加考虑。
　　随着期刊市场的竞争越来越激烈，刊物的促销手段越来越多样，读者的消费期待越来越高，读者对期刊性价比的比较将直接影响他们的购买行为。
　　在这种态势下，教育类期刊想要生存，必须面对现实。要么开源节流，等待时机，等市场回归理性，坚持以质量取胜；要么穷则思变，利用现有的资本条件和人力条件，加快改革步伐，迅速融入到市场化运作的氛围中，利用广告收入弥补发行收入。
　　
　　便利——
　　我为什么要选择你
　　
　　便利要素是指企业要充分考虑在交易过程中如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。教育期刊营销不仅要考虑读者是否愿意购买，还要解决读者方便购买的问题。教育类期刊目前最大的优势是拥有一条相对通畅的发行渠道。但是这条渠道的弊端也是显而易见的——没有顾及终端读者的便利。
　　以幼儿教育类杂志为例，各老牌杂志《幼儿教育》、《早期教育》、《学前教育》纷纷开办家长版，把目光下移到广大家长，这样的想法是对的。但是在发行渠道上，无一例外，这些杂志基本上还是沿用传统的自办发行或者邮局订阅的方式。这样的发行方式直接影响市场尤其是广告客户的认同。这三家刊物的发行量都还不错，但广告收入却不与之成正比，而一份只有数万发行量的新刊物《妈咪宝贝》，一年的广告收入据称超过千万。因为《妈咪宝贝》大部分依靠报刊亭零售，便利的购买条件不仅影响到读者的消费行为，还直接影响到目标市场的认同度。即使读者没有买过这本刊物，读者至少也知道这本刊物。而不在读者面前出现过的杂志，读者连选择的机会都没有！
　　
　　沟通——
　　谁左右了读者意见
　　
　　沟通要素是指企业要加强与消费者的沟通。目前，教育期刊普遍比较关注与读者的互动、沟通。但是沟通是否有效尚待商榷。期刊在定位之前往往邀请很多专家学者、传媒同行进行前期可行性论证。但是这些对象的意见并不一定代表目标读者的真实意见。比如，我们选择以知识分子家庭为调查......