站在终端看农药销售的出路
2005/7/28 来源:《化工管理》 2005年第7期 作者:唐正权


  目前,农药企业都有一个普遍的感受——市场越来越难做,营销越来越难搞。诚然,现有的农药市场存在的畸形因素较多:渠道混乱、同行倾轧、处方多元、终端分散、执法重叠等不一而足。再加上农药行业自身的不足:生产能力大幅过剩,品种结构雷同度高,整体研发能力滞后,规模集中度低和个体点小力薄等等。另外,农药市场还受自然气侯、疾病流行等不可预估的自然条件的制约,可以说农药企业的销售内忧外患较多。而大部分企业还未建立相应的预警机制和应变机制,就销售实战而言,也缺少战略和战术,营销畸态叠出:返利战、规格战、品名战……战连一战,厂家苦不堪言,百姓莫名其妙,商家左顾右盼,农药销售也陷入了迷茫困境。
  农药销售的出路在何方?这个问题要寻得整体的解决方案,需要成熟的市场体系自我调节,需要从宏观到微观的全面整合。所以业内人士指出:目前农药行业正在重新洗牌。这是一个必然的趋势,但真正意义上的洗牌还未启动,仍客观地处在一个准备阶段,从农业结构的优化到农药行业政策调整,从高毒有机磷农药的淘汰到相关法律法规的出台,更多的是立足于消化已经形成的畸形的市场因素,这需要经历一段时间,所以近阶段农药市场不会有大的变化。生存仍将是广大的农药企业首先要解决的问题,而如何寻得新的营销出路又将是生存的首要问题。我们从农药市场的终端逆向而视,发现了一些新问题、新视点,希望能给众多业内同行提供借鉴,带来启迪。
  
  一、认识终端
  
  ”终端“一词在近年的营销领域是一个热点词语,一些先觉企业提出了“重心下移”、“强化终端”的营销策略,也有专业人士提出了“终端致胜”的营销理念。从营销的视角看,这是前卫的理念,是一个长效的治本之策,是任何一个企业发展到一定阶段后必然要考虑的营销策略,而这种策略势必会从根本上确立一个企业市场网络的不可替代性。但问题是若具体到某一行业、特定的市场环境,我们必须标本兼治,首先解决一些现实问题,然后再固本培源。反观现阶段的农药销售实际,终端是厂家的生命线,但不是心脏所在,由于信息不对称的客观存在,终端对整个市场链的影响还很微弱,“植物医生”、“土郎中”还在左右着农药终端消费,但我们不能因此而忽视终端的存在,更不能淡化终端对农药企业市场建设的意义。
  对于“终端”的认识,现仍存在一定的差异,有的是受传统销售思维的影响,将终端理解得很偏面,如:终端就是渠道的末端、终端就是用户、终端就是零售商等等,这些都是对终端的“顾名思义”,而非从市场营销的层面上来理解终端。思路决定出路,偏面的理解会导致厂家的终端建设往往是入偏门、重急效,从而形成以返利推动商家、以促销吸引用户、以价格倾轧同行的不良局面。最终是顾得了今年顾不了明年,顾得了东方顾不了西方。所以,有必要对“终端”进行全面系统地认识。
  笔者认为终端是具有过程性、多极性、层次性和动态性的体系组合。终端始终是针对特定的过程而言的,而且是在这一过程中起着“终极”作用的一方,由此又衍生了终端的多极性、层次性和动态性。所以终端不是一个孤立的终点,而是一个动态的组合体系。带着这样的理解来认识农药销售的终端,会发现至少包括四个方面:一是渠道终端。从现阶段的农药销售渠道构成看,呈现一元两极的特征,即以大、中经销商为中心,大用户和零售点构成重要的分销体系。这与农药还处在批发主导阶段的销售特征是相符的,但众多厂家的渠道终端还单一地停留在大、中经销商,而返利、服务大都还未深及身处末端的大用户和零售点,所以大用户......点击查阅全文......↓