三维服务营销成就珍奥
2005/7/28 来源:《销售与管理》 2005年第7期 作者:陈玉松


  陈玉松,经济学硕士,高级经济师。现任珍奥集团董事长、中国保健协会副理事长、中华慈善总会荣誉副会长、中国老龄事业发展基金会荣誉副会长、中国老龄事业发展基金会常务理事。
  
  在珍奥集团八年多的市场发展中,我们始终进行着市场营销理论中国本土化的探索和实践工作,并初步形成较为完善的市场营销理论——三维营销理论。同时,在此理论基础上创造了珍奥集团独具特色的市场营销模式——三维服务营销。
  
  三维营销的提出与发展
  
  (一)营销的三项维度
  “三维”指营销的三项维度,营销维度是组成营销的基本因素。在营销实践中,任何一种营销模式的要素不论多么复杂,都可以概括归纳为网络维度、方略维度和管理维度三个方面,我们称其为营销的三项维度。
  网络维度指各种营销网络,即组成营销的基本系统,主要包括营销人员网络、流通渠道网络和消费者网络。其中,营销人员是营销活动的主体,流通渠道是营销活动的载体,消费者是营销活动的重心。网络维度表明市场营销是在生产者、经营者和消费者之间开展的一种社会活动。网络维度是市场营销的基本资源,健全的营销网络必须同时具备营销人员、流通渠道和消费者三张基本网络。
  方略维度指各种营销方略,即营销的全盘计划和策略,主要包括营销思想、营销战略和营销战术三个层面。其中,营销思想是营销活动的指导思想,营销战略是营销活动的整体策略,营销战术是营销活动的局部计划。方略维度反映了营销思想、战略和战术之间的相互关系,营销思想决定营销战略,营销战略决定营销战术。营销方略是市场营销的基本方法,健全的营销方略必须同时具备营销思想、营销战略和营销战术三个层面。
  管理维度指各项营销管理,即营销过程的控制和监督,主要包括营销管理体制、营销管理机制和营销管理技术三个方面。其中,营销管理体制是企业营销管理活动的基本组织架构,营销管理机制是营销系统内部各个组织之间相互作用的规则和方式,营销管理技术是企业控制营销管理活动的技术手段。体制是有形的,机制是无形的。体制是机制的载体,机制是体制的游戏规则和运行软件。总之,营销管理是整合营销资源和控制营销过程的基本手段,健全高效的营销管理系统必须同时具备科学的营销管理体制和营销管理机制,并运用科学的营销管理技术。
  
  (二)三种基本营销模式
  科特勒市场营销理论的最伟大之处不在于他的营销组合理论,而在于他的五种市场经营观念——生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。
  按照科特勒的五种基本市场经营观念和上面提到的三项营销维度,我们可将各种市场营销活动划分为三种不同的基本营销模式(见表1:市场经营观念与基本营销模式对应关系表)。所谓营销模式是指企业营销活动的标准形式,主要指企业以什么市场经营观念为指导,以什么营销维度为中心组织开展营销活动。
  一维营销、二维营销和三维营销是在不同市场经济发展条件下和市场营销观念指导下产生的三种既相互联系又相互区别的基本营销模式。三种模式的相互联系是:一维营销是二维营销的基础,二维营销是三维营销的基础;相互区别是:一维营销是直线营销,二维营销是平面营销,三维营销是立体营销(见表1)。
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