从服务营销到体验营销的转变
2005/7/28 来源:《现代营销·营销学苑》 2005年第7期 作者:毛浓月


  【服务行业的营销,说白了就是体验的竞争,看谁能给顾客营造独特的体验,而且这种体验是好的体验,找出可能与消费者接触的每一个点,在这些点上极力给顾客营造好的体验,这样每一个点都是体验的正向加分,最终形成竞争力。】
  在业内人士叫嚣产品越来越同质化的今天,连渠道也开始渐渐同质化。很少有东西能够真正树立产品的差异化了,一些企业所谓的差异化许多时候是想当然的。而企业通过体验让消费者和产品或者品牌之间产生了独特的联想记忆,以品牌和人之间的真正互动演绎了许多奇迹,这些产品的成功与本身的传播有很大的关系,通过互动体验使消费者产生了好奇,而好奇本身就是一种销售力。
  星巴克咖啡在全球的迅速扩张,许多服务行业的成功企业,都是依靠体验营销造就品牌传奇。要想在消费者心目中建立起不同的品牌偏好,必须找出产品营销过程中和消费者接触的所有点,研究这些点并包装,通过每个点的体验建立起品牌在消费者心智中的不同印象。
  以下是应笔者邀请的几位在体验营销领域内都颇有研究的咨询专家和企业操盘手。他们对于体验营销的一些看法:
  【自从《体验营销》一书畅销以来,大家都在高呼体验营销,服务营销和体验营销到底是不是一回事?是否意味着服务营销时代开始结束?】
  韩国山:为了进一步区分服务营销和体验营销,有必要简单说一下体验经济的概念,伯德·施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出的体验式营销(Experiential Marketing)站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。由此看来,体验营销不是部分人认为的属于服务营销,体验营销基于体验经济而来,两者之间在目的上就有区别:体验营销是产品(狭义产品)开发、推广过程中要贯穿的思维,目的是为了唤起某种记忆或者情景,塑造难忘的感官体验,而服务营销本身是和产品结合紧密的,目的在于辅助硬件。前者的要求更高,让顾客感动和让顾客满意就是两者之间的区别。
  葛永平:我们看看国内服务营销典型的行业:酒店餐饮、娱乐等,一方面大家在喊生意不好做,一方面部分单位的基础工作都做不好,就是说连起码的服务都做不到,还何谈把这种服务变成一种营销手法。服务和服务营销这两者之间是有区别的,前者只是为配合硬件而做的必须的工作,而后者却把这种必须的工作上升到竞争力的高度,就是说,这种服务已经成为企业区别于同行的武器,这种武器已经形成了企业的核心竞争力。所以,一方面做得够好的公司开始导入体验营销思维,从整个系统上保证这种体验成为企业独特的地方;另一方面许多企业还处于基础服务阶段,连服务上升为营销工具都谈不上,更何谈体验营销。
  笔者:从观点看来,体验营销不是服务营销,认为服务营销时代已经结束是片面的,体验营销时代的来临是谁也无法阻挡的!
  【许多企业反映体验营销是虚幻的,......点击查阅全文......↓