麦当劳大玩“体验营销
2005/7/28 来源:《现代营销·营销学苑》 2005年第7期 作者:梁又粱


  体验营销与消费者沟通和互动最有力,谁能牢牢地把握,谁就会讨得消费者的欢心。这种体验式营销的实施,可以让品牌更有竞争力。从麦当劳的体验式广告中,我们中国品牌又该如何思考呢?
  西式速食的龙头麦当劳,在跨入21世纪后,就力推“欢乐欢笑每一刻”的品牌形象,一改过去的“欢乐美味,在麦当劳”,“百分之百顾客满意”,以及后来使用的“麦当劳都是为你”等口号,并以“完全用餐经验”重新定位,期望征服顾客的心,在不同的时段,针对不同的顾客群,提供“对口”服务,从而创造一种互动的欢乐气氛,让顾客觉得好玩、有情趣,用体验来达到顾客满意,进而增加顾客重复购买,这也是造成国内外许多小朋友对它情有独钟、忠诚度极高的原因所在。
  麦当劳在广州地铁上推出的新广告,充分将感官的体验呈现而出,让人耳目一新。
  这次麦当劳推出的广告,在体验营销上玩得更是精彩纷呈,可以说将体验式营销发挥到了极致。我们不妨一起来看看,麦当劳推出的这一系列的平面广告:
  第一则广告:在地铁的车门旁,一左一右有两幅广告一模一样,都是一个大的汉堡包,口语化的广告语很特别——“张口闭口都是麦当劳”,整张广告简洁明朗,一目了然,卖点很是突出,让人不能不去联想。伴随着地铁门的一开一合,就会让人想到嘴巴一张一合的用餐情景。
  第二则广告:在地铁车里的进口位置,也有一则广告,广告语也很特别——“想吃只需多走几步”,似乎人人往车内走都是想吃麦当劳。试想,车门一开,谁不往里走呢?
  第三则广告:在地铁车内的对门位置,一包薯条放在广告的一侧,仍是配以醒目的广告语——“站台人多不要紧,薯条越多越开心!”没错,就连我们在车上挤来挤去这种滋味,它都知道!
  第四则广告:一幅贴在车窗上的广告——“越看它越像麦辣鸡翅?一定是你饿了!”画面上有一块麦辣鸡翅烤得黄亮亮的,很是诱人。看看,这则体验广告替我们把体验都说出来了,绝!
  第五则广告:在地铁座位的上方,原先有一块各站点的指示牌,也被取代成麦当劳的指示牌了,广告语——“站站都想吃”,每一个“站台”都是麦当劳在中国推出的产品,逐个相继标出,并用连线串起,“巨无霸、薯条、麦辣鸡翅、麦乐鸡、麦香猪柳、板烧鸡腿、奶昔、圆筒冰淇淋、新地、麦辣鸡腿汉堡、汉堡包、开心乐园餐”。
  麦当劳一改以往的传播手法,这些在地铁里的广告,放到哪里,就说哪的话,让消费者感受,留下印象,以至产生强烈共鸣。
  显然,广州一号线地铁里的列车贴满了麦当劳的广告,让人似乎感到是“麦当劳专号”,其每一则麦当劳广告都是经过精心设计、周密策划而来的,包括广告张贴的位置,以及广告语的创意,无论每一幅都做到了把握住了消费者的体验,传达感受,牢牢地抓住“眼球”,提供人们更多值得回味的情境和感觉。
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