《琥珀》：一次话剧营销的先锋之作

　　
　　由国家话剧院推出、先锋话剧导演孟京辉执导的大型多媒体音乐话剧《琥珀》在香港、上海、北京三地演出后, 在票房上获得了很大的成功：以香港为例，《琥珀》在港连演六场，9600张演出票已经在一个月之前全部售罄，仅比当年北京人艺演出话剧《茶馆》少卖出四百张，实属话剧演出在香港几十年来的一场盛事。香港反响热烈，在上海的演出也一票难求（总票房已过百万），北京的票房更火得离谱，连编剧廖一梅的弟弟，也被挡在了剧院外。据统计，《琥珀》在三地共演出21场，三万五千张门票几乎销售一空。
　　既然该剧票房如此火爆，则其营销手法必有过人之处, 现论述如下:
　　首先，该剧的目标市场直指都市青年白领、小资和老外, 演出时专门配英文字幕。将主要目标市场锁定在中国的所谓“波波族”。按发明此称谓的美国记者布鲁克斯的说法，波波族是既有高收入和高学历，又有艺术品位和自由思想的新一代社会精英，简单地说，波波族是“小资+后愤青”（英文BOURGEOIS 中产阶级市民+BOHEMIAN游走在社会边缘无固定职业的文艺人士）。
　　其次，《琥珀》的定位为含强烈流行元素的先锋实验话剧, 不仅时尚浪漫, 而且愤世嫉俗, 在认知阶梯上，正好不偏不倚地打中波波族。用导演孟京辉自己的话说, 这次的实验更彻底, 高雅与粗俗结合，诗意与残酷并存。有一位上海男性青年观众说，“这台词真俗, 但俗得有劲”，接着便热烈鼓掌甚至叫起好来。对喜欢将相对立的东西组合起来（这反映了他们人格上的矛盾）的波波族来说，孟京辉的“神圣与世俗”融合的“实验”正合他们的胃口。而为了强化这种定位, 该剧导演孟京辉宣称, 决不迎合观众, 甚至借剧中人之口放出了“大众审美就是一堆臭狗屎”这样的厥词，但这正是他一贯以来用来迎合观众的策略，这是一种“媚雅”，（同米兰昆德拉相似），实质上是制造了一个符号，满足了波波族们的自我想像和角色欲望。
　　从营销策略组合中的产品方面来看，《琥珀》其实只是讲了一个老套的爱情故事，其广告语是“一个纯情而疯狂的少女折磨风流唐璜，一个叫人揪心的爱情故事”，但孟京辉找到了切合观众心理的入口处，剖视了当代社会的人情世态，如对木子美、下半身写作、登山露营等时尚潮流尽情影射，深刻忧伤中穿插着辛辣讽刺，嬉笑怒骂中渗透着文艺纯情，并融合了多媒体、先锋音乐等多种流行元素。《琥珀》完成了孟京辉从先锋到大众的一次转型，这次他站在商业的立场上，讲述了一个完整的的舞台故事，嘲弄与煽情并存，同时仍然保留了孟京辉话剧的残酷与回味。
　　在产品包装上，奇异的后现代舞台美术设计和现代舞的介入也让这出戏在舞台呈现上更加富有诗意，同时也起了深化人物情绪与表达戏剧基调的脉络作用。
　　本剧的品牌运作也很值得一提。这次孟京辉除继续营造和利用自有品牌外，还巧妙地借用了其众多明星合作者的品牌，使产品具有共同品牌的性质，确实产生了突破，而孟京辉自己也认为未来其产品的突破会来自于合作者。
　　先说说中国话剧有数的“孟氏品牌”，在为数寥寥的“林兆华”、“李六乙”、“田沁鑫”、“张广天”等当代中国话剧品牌中，孟京辉在品牌定位的认知坐标轴上拥有一个最扎眼的地位。搜索GOOGLE，有孟京辉的网页有34200篇，搜索BAIDU，有孟京辉的网页有73000篇。从他从事“先锋话剧运动”以来, 他导演了《思凡》、《放下你的鞭子，沃伊采克》、《等待戈多》等多部话剧。多年以来, 他贬低普通大众的审美趣味, 痛斥热衷名利的芸芸众生, 他的叛逆姿态，牢牢树立了其文化先锋和波西米亚艺术家的形象, 让他爱艺术胜于金钱的美德到处传扬, 打造出了“孟氏话剧”的品牌。孟京辉的先锋姿态和愤青形象同他的产品风格十分统一，这是他品牌能保鲜的原因之一。一直关注“孟氏话剧”的60年代和70年代人喜欢孟京辉如同罗大佑，因为孟京辉与这位“流行音乐诗人”一样，代表了他们正在消逝的青春，从这个意义上看，孟京辉确实是一个能唤起美好幻想的符号。法国社会学大师布迪厄的文化资本理论认为，文艺生产有其自身的规律，抨击主流意识形态，贬低金钱和庸众是艺术家由文化领域的边缘走向权利中心的一种手段, 现在看来, 他已基本成功，他的名字出现在各类主流媒体上，他已成为主流的具有商业价值的娱乐明星。运用这一手段并非他的专利，还有依靠艺术电影获得欧洲电影节大奖，并转而从事商业电影或披着艺术电影外衣的商业电影的王家卫、张艺谋等。这些人都从艺术家蜕变成了媒体明星。孟京辉通过《恋爱的犀牛》和《琥珀》这两部多媒体舞台剧完成了这种蜕变，他已成为新力量波波族的代言人。无独有偶另一位先锋话剧的代表人物张广天也通过他的“理想主义三部曲”的最后一部《左岸》抛弃了切格瓦拉和鲁迅先生的理想，转而讨好那些坐在星巴克里用笔记本电脑加班赶写商业计划书却幻想身在塞纳河左岸咖啡馆里写小说的波波们。
　　而身为孟夫人的编剧廖一梅因为前度在《恋爱的犀牛》中同孟京辉的合作而具有了诗意、唯美而先锋的品牌。
　　另外，“琥珀”这个词本身也挺奇特的，具有迷幻的味道，（在剧中似暗喻热烈跳动的心脏），引起了人们的遐想，为产品增色不少。
　　孟京辉模仿好莱坞的明星制，邀请了当红的演员、音乐舞蹈明星等，打造了一台星光熠熠的舞台盛宴。借用品牌有金马影帝刘烨, 最年轻的金鸡奖评委美女袁泉, 舞蹈家金星，音乐制作人姚谦和许巍等。这些人的品牌具有既时尚有又一定前卫性的特征，同《琥珀》十分吻合，提升了《琥珀》的......