宋秩铭:奥美的品牌视野
2005/7/28 来源:《新营销》 2005年第7期 作者:范 亮


  很多营销人都知道以“360度品牌管家”闻名的奥美整合行销集团(以下简称奥美),却很少有人知道奥美是国际传媒巨头WPP旗下的一员。在WPP旗下,奥美还有很多兄弟公司,例如以媒体购买闻名的传立媒体等等。奥美大中华区董事长宋秩铭在接受采访时,首先纠正了一个很多人对奥美的认识误区:“奥美不是一个单纯意义上的广告公司,而是一个以品牌服务为核心的传播公司。”
  记者:奥美作为全球知名的广告集团,一直在为国际知名企业服务。外国企业进入中国市场,它们的产品和品牌面临着适应中国消费者和中国市场的问题。你认为国外品牌力求实施本土化策略的意义何在?
  宋秩铭:国外企业进中国市场有两大障碍,第一个是成本,国内企业和国外企业相比成本差距是很大的。以前国内企业会有一些保护政策,相对来讲国外企业的成本就会比较高。国外企业一般会为员工提供比较好的福利和待遇,这也是造成成本高的原因之一。另外,在早期国外产品在品质的要求上也比较高,所以这种高成本是必然的。国内制造业在成本上的确有很大的优势,而国内企业的学习性又很强,这种产品品质上的差距缩小得很快,价格相对便宜的国内产品就形成了对国外产品的巨大压力。
  第二个障碍是在销售渠道方面。国内企业在渠道上的优势是比较明显的,在同一种市场结构里成长起来的国内企业对国内销售渠道的了解具有天然的优势。这一点是国外企业无法比拟的。所以很多国外企业为了快速进入中国市场往往采取了并购的方式,来减少自己在时间成本上的大量投入。随着产品同质化的程度越来越高,企业逐渐把竞争的重心放在品牌上,而不同国家的品牌含有自己国家和地域的特色文化基因,当你的品牌和消费者形成一种能够被其认同的情感因素的时候,你的品牌也就打动了消费者,形成了消费者对你的产品的忠诚度,别人要和你竞争就比较难。比如日化领域的国内品牌雕牌,一直在低价位上走情感诉求路线,就给宝洁联合利华在国内市场带来很大的压力。这也成为了国外品牌进入中国市场所要考虑和学习的本土化问题──拉近与当地消费者的距离,让消费者认可你的品牌精神,进而形成购买力和忠诚度。只有这样,国外品牌才能在中国市场上取得成......点击查阅全文......↓