中国联通：品牌战略缺位

　　
　　1994年7月19日中国联通公司正式成立，开始了移动通信市场的竞争年代，它克服种种困难，边组建、边建设、边发展。一年后GSM网在京、津、沪、穗四个城市率先建成开通，打破了移动主导运营商的市场垄断地位，建设了国家第二个公用移动通信网。1999年重组以后，迈入了跨越式发展阶段，2001年建成开通CDMA网络，随后迅速发展壮大，联通实现境内外上市、十年后的今天已经发展成为拥有838亿元净资产、2050亿元总资产，拥有世界上第二大CDMA用户群、第三大移动电话用户群的国内电信市场竞争主体之一。这十年来联通历经风雨，作为一个从零开始、白手起家的新兴移动电信运营商、它推动了电信改革和破除垄断。中国联通在我国移动通信业辉煌发展的这十年里，其成绩是有目共睹的，但在品牌战略上一直是处于模糊状态，模糊的品牌概念也伴随联通走过了模糊的十年。
　　
　　互联互通——延期兑付的品牌承诺
　　
　　正如我们不喜欢言行不一的人，消费者也不会喜欢言行不一的品牌。对于消费者来说，品牌是一种感知与承诺，不仅仅只是一个标志，更是产品质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合表现。同时，品牌还凝结企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵。所以品牌必须给予消费者一个承诺，这种承诺需要规划、筛选与精炼，体现出品牌的核心价值，从而抢占消费者心智资源。在总结出品牌承诺之后，就必须把承诺付诸不折不扣地执行。
　　联通在成立之初就树起大旗，把“互联互通”作为企业的神圣目标，不断传达给大众及消费者。然而“互联互通”却一直是联通的软肋。从网络的建设来看，联通在成立初期明显呈现“先天不足”的局面；在手机互发短信息方面，一直遭到移动的打压，直到2000年底才实现信息互传；另外网络覆盖率也是联通的一大顽症，持续对顾客满意程度的调查可以发现，网络质量和服务水平严重影响了联通的品牌形象。在现有用户中，有意转网的用户高达50%以上，其中联通用户转网的主要原因正是网络质量差，覆盖范围不广。从GSM网络资源来看，“互联”则易，“互通”怕是不易做到。
　　客观地说，在当时的条件下，联通注定无法实现真正的突破，无法建立全国高覆盖率和质量一致的网络，无法实现互联互通。联通向顾客做出的是自己无法兑现的承诺，这使它的品牌形象在消费者心中大打折扣。
　　
　　GSM130——品牌战略的缺失
　　
　　中国联通成立之初，作为打破垄断的新力量，其战略主要以技术和网络为导向，而品牌建设较为滞后。
　　中国联通的GSM130一直以来被认为是一个低端品牌，这源于其常常使用价格战策略抢占市场，这种印象早在人们的意识中根深蒂固。目前GSM市场在移动与小灵通的蚕食下，已经趋于饱和，能吸引消费者的利益基点只有价格和服务，实施品牌战略已无多大空间。联通刚推出GSM业务时，正是形成品牌的黄金时期，但当时做品牌定义的只有预付费的“如意通”一个，且在全国的品牌诉求都不相同，也没有对品牌做大规模宣传提升，导致它的消费认知率不及“神州行”。很显然，联通在激烈的品牌竞争中对品牌的定位出现了问题，例如：品牌没有形成完整而且清晰的体系、顾客难以识别，原有的130品牌定位模糊，131、132的认知度太小，这些品牌的出现都未进行过宣传……对于联通而言，最常用的市场策略是价格策略，如采取打折、免费送SIM卡等方式促销，这些做法无疑帮助联通打开了移动通信市场的大门，但国内主宰移动市场的只有两家，这样很容易就使联通的品牌形象固定在中、低端客户上。这种方式虽然在当时为其带来了一定的效益，但是从长远来看，对于市场的良性发展极为不利。
　　
　　CDMA——模糊的品牌定位
　　
　　品牌定位模糊一直是联通的痼疾，到了CDMA，这一毛病又发作了。起初中国联通将CDMA定位于高端人群，因为高端用户群尤其是商人一般比较重视个人隐私，CDMA手机保密性强，能有效防止窃听的特性会极大地吸引客户的注意。联通广告曾宣传过这一卖点，但是它没有强调和坚持，加之CDMA面临转换......