厂家如何主导深度分销
2005/6/28 来源:《销售与管理》 2005年第6期 作者:卢 强


  转型篇编者按
  在产品同质化严重、缺乏强势品牌和核心技术的大形势下,渠道竞争的重要性是显而易见的,深度营销并非一种特殊的销售模式,而是渠道演变进化到一定程度之后的必然结果,深度营销和渠道质量提升是完全同步的。高质量渠道的建设不可能一步到位,如果企业基本的渠道结构尚未搭建好,根本谈不上深度营销,即使勉强实施也很难成功。因为深度营销在本质上是如何更好地贴近客户、辨识客户需求,如何为客户提供更好、更多的服务。
  渠道动力最终来自于厂家,深度营销越“深”,对动力的要求就越高,厂家必须提供充足动力,才能使深度分销有效的“深入”下去;伴随着深度营销下的渠道扁平化,企业的组织结构也必须做扁平化,才能适应渠道变革的需求,如果厂家不能和经销商之间实现“无缝”地对接,就更不可能和客户“无缝”对接了;厂家要“管理输出”,帮助经销商提高运作水平,提高经销商的管理能力,也就提高了渠道的质量,这比多给经销1个点的返利更有建设意义。高质量的深度营销要求很高的管理水平,否则是“深”不下去的,高水平的管理是深度营销的必要条件。
  
  深度营销重在提升渠道质量
  行业不同应该采用不同模式
  
  自从深度分销成为一个热门以后,它引发的误解比解决的问题还要多。有人认为,深度分销就是要厂家直接去做终端、深度分销意味着批发商过时了、深度分销应该优先于区域市场扩张等等,这些都是关于深度分销的常见误解。深度分销并非一种特殊的销售模式,而是渠道演变和进化到一定程度之后的必然结果。
  
  深度分销是渠道发展演化的高级阶段
  
  下面我们用“渠道演化四层次模型”(北京泰然方略咨询公司提供)来说明渠道如何发展演化到“深度分销”这个阶段的。这个模型将渠道发展演变过程分为四个层次,从第一层次到第四层次,由低到高,可以有效评估渠道管理质量,而深度分销是第三、第四层次的渠道所具有的功能,如图1所示。
  高质量渠道的建设不可能一步到位,渠道初期的结构总是比较松散、功能比较弱、覆盖率不高、不可能深入到所有有价值的终端。渠道建设的“四层次模型”反映了渠道建设的演化过程,四个层次的质量水平,每一层都有其自身的特点,第一层次的渠道质量最低、功能最弱,第四层次的渠道质量最高、功能最强。
  一般来说,渠道质量只能从第一层次逐渐发展到第四层次,每一个高级层次都比前一个层次具有较多的功能和效率。
  在第一层次,通常是总代理制,或区域总代理制,这时的渠道只具备最基本的功能,厂家把产品交给几个大代理商并收回货款,对产品的流向缺乏了解,对客户的需求所知有限,无法将客户需求细分化。在第一层次,厂家没有为渠道提供任何服务。这是一种简单的、松散的、不稳定的交易关系。新生的小企业刚开始做渠道时、以及国外厂商刚进入中国时,建立的渠道一般都是这个样子的,他们不是不想建个好渠道......点击查阅全文......↓