从消费者行为差异看生活形态营销
2005/6/28 来源:《中外企业家》 2005年第6期 作者:涂艳红 张新慧


  随着人们生活水平的提高,消费者具备了满足个性消费的经济基础。人们不是仅仅要满足自己的基本需要,而是要在满足基本需要的同时来展现自己的个性、品味和身份,力求产品风格与自己的生活风格相一致,或者体现自己的生活风格。企业为了在激烈的市场竞争中准确找到自己的目标消费者,准确把握市场动向,制定正确的营销策略就必须对目标消费者的生活风格和价值观念等深层心理变量有一个透彻的了解。了解消费者的生活形态,认真研究其消费行为选择是企业在竞争中夺取市场先机的法宝。
  
  一、生活形态营销的提出及其研究意义
  
  (一)生活形态营销提出的商业背景
  随着市场竞争的愈加激烈,企业之间的竞争已经由产品品质的竞争转为顾客满意度的竞争。消费者生活的社会越来越开放,消费者生活的环境越来越自由,生活方式和喜好的变化也越来越快。随着消费者对低层次生活需求的满足之后,他们以前一直克制着的自尊、情感、意志、价值观等心理因素在购买决策中的作用被大大强化;消费者人格、气质、生活环境的差异导致其行为方式的差异越来越突出。因此,了解消费者的生活形态,找出市场需求,生产适应需求的产品和提供适宜的服务,最大限度地满足消费者内心深处追求的与各自生活形态相适应的满足感和满意感已经成为企业争取持续竞争优势的重要选择。
  
  (二)生活形态营销的含义及其理论依据
  1.生活形态营销的含义
  消费者生活形态指的是他选择的支配时间和金钱的途径以及如何通过一个人的消费选择来反映价值取向和品位。
  生活形态营销是指企业通过对消费者心理、价值观、消费行为、视听接触的了解,让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受相融合的认知并获得消费者自发性认同,创造出真正让消费者感动的商品的一种营销方式。简言之,生活形态营销就是研究一群人支配时间和金钱的公式。消费者作为现代的生活者,他们购买商品不仅仅考虑商品的使用功能,更重要的是能够让他们的生活更加舒适、惬意。生活形态营销提倡企业应该经营的是消费者的生活模式,培养他们的消费习惯,在消费者的需求还未显像表现出来时根据对其生活形态的研究挖掘其内心深处的需求,加以创造性的发挥,生产合适的商品,提供适宜的服务,从而创造需求,刺激消费。
  生活形态营销主要通过以下模式引导消费、刺激需求,最终实现顾客满意、企业赢利的“双赢”目标。
  
  2.生活形态营销的理论依据
  
  生活形态(life style)这个概念由美国学者威廉威尔(wiUian.D.well)于1975年正式在美国的《营销研究学报》(Journal of marketing research)上提出的。第一次系统将生活形态营销这一概念用到企业营销实践中并为企业营销发展、创造竞争优势的学者是华人地区第一家生活形态营销策略咨询公司总研社行销策略顾问、集团的总裁林资敏女士。她认真研究了生活形态营销在企业品牌策略和产品营销趋势上的重要价值。她认为,任何企业要在激烈的市场竞争中抢得先机,除了要眼明手快、眼光独到外,还要了解消费者的......点击查阅全文......↓