深度营销,赢在心度
2005/6/28 来源:《销售与管理》 2005年第6期 作者:刘孝明


  有效的品牌传播,让消费者怦然心动重视价值链管理,建立信度赢得心度
  
  深度营销是大势所趋,但在这个大趋势的后面,我们也别忘了深度营销的目的:刺激更多消费者的行为向有利于自己的方向转变,刺激渠道商的资源向有利于自己的方向发生转移,最终让更多的消费者乐意买、方便买、持续买、推荐身边的亲友买。而要让消费者拿出更多的银子来消费你的产品、让渠道商分出更多的钞票和货架来经营你的产品,关键之处就是让他们对你的产品和品牌心动。那么,如何才能让你的品牌和产品得到大多数消费者的认同,如何才能让相当数量的渠道商卖力地销售你的产品呢?
  
  加大有效传播,占领消费者心智
  
  深度营销的第一关就是借助有效的广告传播,让大量的目标消费群了解我们、认同我们。
  1、心有多大,销量就有多大,力争成为区域知名品牌。
  这并不是说营销人员的心有多大销量就会有多大,而是说受你的广告影响的目标消费群有多大,你的品牌和产品在消费者心中占据的位置就有多大,你的销量才会有多大。那么,我们的广告传播又该如何运作才能让自己想要的“心”大起来呢?
  在这个问题上,很多人都强调要针对目标消费群选择适合于他们的分众广告进行引导,这对于产品受众很窄或是没能力投入更多广告资源的企业来说是没有办法的办法,但对于有实力成为区域知名品牌的企业来说,让这个区域的人都知道你的品牌和产品则是最好的选择。因为,虽然有很多人出于某种原因现在还不能购买你的产品,但他们有眼睛去看、有嘴巴去评论你的产品和品牌,他们会对自己身边的人的购买决策产生影响。
  很多时候消费者对自己的购买决策还存在一定的疑虑,他需要身边的人来证明自己的决策是正确的,如果他身边的人和他一样,受了同一广告的影响而赞同购买在他考虑范围内的几个品牌的话,他的决定就会变得坚定起来。
  2、影响有多远,路就能走多远,加大对广告受众的消费引导力度。
  高露洁的设计师说过一句这样的话:好的牙刷的诉求关键不在于那个牙刷,而在于牙刷塞人的那个嘴巴所属的那个脑袋,我们还得想办法让这个脑袋在做购买决策时,能首先想到我们的品牌甚至决定只购买我们品牌的产品。而要做到这一点,就必须要让各种传播手段像针尖一样直人人心——从自己的产品特性和消费者的心理需求出发,把产品的某种功能性利益、情感性利益和自我表现型利益中的一点抽出来,给消费者一个独特的购买理由。我们可以通过电视广告来强调其中的一个卖点,也可以借用报纸软文来激发消费者的潜在需求和购买冲动。从“年轻态健康品”的脑白金到“不伤手”的立白,从“黑白分明”的白加黑到以“降火”火起来的王老吉,营销策划者无一不是通过概念营销进行消费引导从而对消费者的购买行为产生了重大的影响,就连沃尔沃也曾利用戴安娜不幸于车祸的事情为引子,通过......点击查阅全文......↓