深度营销
2005/6/28 来源:《销售与管理》 2005年第6期 作者:本刊编辑部


  目录/转型篇 17—29
  经销商
  30—37
  运作篇
  38—49
  反思篇
  50—61
  案例
  62—67
  
  深度营销的概念近年来常在营销专业报刊露脸,一时间,“深度分销”、“掌控终端”、“渠道扁平化”和“深度营销”等名词纷纷映入读者的眼帘,真可谓精彩纷呈。这次我们组织策划的“深度营销”专题,并没有对这些概念进行明确的区分和界定,尽管如此,我们觉得超越界定概念本身来探讨“营销的深度趋势”会更有现实意义。
  正如北京和君创业的包政、程绍珊先生所阐述的那样:随着市场竞争的升级.市场需求的差异化和变化的快速化,使市场需求越来越难以把握和预测,中国企业又大多不具备在产品和服务上实现较大差异化的能力,于是在产业社会生产能力过剩,产品同质化的背景下,企业先后展开了价格战,广告战、促销战等,却都只能一时奏效,于是越来越多的企业迫于竞争的压力而展开销售通路的争夺。
  众多企业逐渐意识到,减少渠道层次,加强渠道尤其是终端渠道控制能力,提高产品渠道效率,提高产品在终端市场的覆盖率是保持市场竞争优势的关键。一些企业发起了一场“掌控终端”、“减少层次”、“渠道扁平化”,“自建网络”营销渠道变革运动,由此形成了一种新型的企业产品销售模式——深度分销。
  所谓深度分销,有人也称之为通路精耕,是通过减少原有渠道层次,并增强中间商分销能力或通过企业自建渠道,扩大终端市场的广度(覆盖面)和密度(占有量),并增强渠道控制能力,提高渠道忠诚度,从而提高顾客购买机率的一种新型销售模式。
  然而,以4P理论为指导的产品导向型营销时代过渡到了以4C理论为指导的顾客导向型营销时代。购买的决定权越来越集中于顾客手中.而且顾客资源越来越稀缺,培养和提高顾客对品牌的忠诚度越来越重要,而且其日益成为决定市场竞争优势能否持久保持的最关键因素。
  加上市场需求的个性化、快速变化的趋势和产业的分工进一步专业化的发展,使得现代企业竞争规则发生变化,现代商战的实质不再是单个企业或产品之间的竞争,而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争。越来越多的企业采用深度分销方式,开始构建自己的营销网络,通过缩短通路,直接面向终端,然而这......点击查阅全文......↓