深度营销的攻守两条线
2005/6/28 来源:《销售与管理》 2005年第6期 作者:洪 磊


  防守:需求导向精耕市场进攻:竞争导向突破防线
  
  深度营销是一种进取型的模式。其策略着重在一点形成竞争优势,然后将一点扩展到多点,连点成线,由线及面,最终控制区域市场。这里的“点”可以是城市里的一个行政区,也可以是一个城市,甚至是一个以省为单位的市场。所以,深度营销也被称作区域滚动营销,不断复制成功模式,不断成为No.1。而其要点则是要掌握产品的传播过程,特别是控制销售终端
  虽然,深度营销的韧性很强,但无论是要形成猛烈的冲击力突击市场,还是要增强防御力量守住阵地,都需要在两条战线上保持强大的能力:需求和竞争。只是这两条战线的侧重点不同,需求导向重在稳固防线,竞争导向则着力于进攻而突破防线。
  
  把握消费者需求
  
  正如进攻型棋手的棋局更让人赏心悦目一样,深度营销的进攻战役和策略也更广为传播,毕竟攻击是快乐的,防守总是痛苦的。但正如足球、篮球比赛一样,没有强有力的防守能力,一次攻防转换很可能是未破敌阵,先失己城。营销游戏同样需要强大的防守能力,需要有可以依靠的“根据地”。
  “根据地”市场是企业在市场恶化或经营恶化时赖以喘息的地方,其深度营销重在守,要形成对市场的垄断和控制。市场的开放,使得大家都不可能拥有绝对的后院。
  深度营销的防守战线就是要强调需求导向——消费者的需求、经销商的需求,然后运用产品、渠道、价格、促销这四种武器,对抗对手的进攻。
  
  1、产品
  
  如果把产品比作一把“刀”的话,这把“刀”首先要有一个适宜的质量基础。这个基础不是厂家说了算,而是消费者说了算。这时候,企业就需要了解消费者希望达到的质量水平,才能决定用什么样的材料、什么样的锻铸技术。同时,这把“刀”应该多长、多宽、多重、什么样的形状、什么样的颜色,甚至刀把是什么造型,都需要根据消费者的需求确定下来。如果消费者对“刀”的需求不一样,厂家就得根据不同的消费群制造不同的小刀、砍刀、短刀、长刀。有了更多符合市场需要的“刀”,市场的守卫者才能暴露尽可能少的空隙,市场防卫的基础才能最大程度地建立起来。
  特别是贮备防御性的新产品,当对手来攻时,针对竞争产品大规模推出替代性或同质性的新产品,就可以达到良好的效果。
  
  深度营销要求企业在两条线上保持强大的能力——需求和竞争,需求导向重在稳固防线,竞争导向重在进攻突破对手防线。
  
  2、渠道
  
  对于一个需要防守的市场来说,深度的销售渠道就是一个强大的防御网络,需要精耕细作、不惜血本,一旦开战,兵力、物资、信息都要依赖这个网络来运行,对手的信息也需要它来反馈。而经销商就如网络上面的一个个堡垒,堡垒间的相互关系及堡垒和整个网络的关系,更是决定了他们之间的支持和掩护力度,其中,厂家和他们的攻守同盟关系,是影响竞争结局的关键。所以,企业只有深刻了解经销商的需求,关心他们面临的问题,包括生存的问题和发展的问题,并在合作中以实际的行动予以支持,才能使渠道体系坚韧强大。特别是核心的渠道网络,其合作关系应该有多种利益纽带来维护,而不仅仅是销售利润,如建立起......点击查阅全文......↓