以顾客价值为核心构筑企业核心竞争力
2005/6/28 来源:《销售与管理》 2005年第6期 作者:铃木敏文


  从心理学的范畴分析消费行为围绕顾客的需求制定竞争战略
  
  现在的消费已经完全进入心理学的领域,但是很多人还依然把消费写入经济学的范畴。
  按照过去的思考方式来分析,消费的确是关于经济学的范畴,在卖方市场时代,消费旺盛与否,在经济学的领域内部可掌握得到。但是,在时代的脚步已经完全进入买方市场的现在,虽然有些部分还是必须以经济学的角度进行思考,但是商品的价值却是由顾客的心理决定的。例如顾客是如何掌握商品价值的?对自己而言什么才是具有价值的商品?什么样的商品,才是顾客会感到需要的等等,就必须从心理学的角度进行思考。
  如果商品的效用相同,当然价格便宜的会比较吃香。但是在现代人的消费欲望中,心理要素所占的比例已然超过了商品的效用。以围巾为例,保暖的效果是相同的,但许多人还是非名牌不买,这就是价值观的问题,而价值观就是属于心理学的范畴。所以,在消费已经进入心理学领域的现在,懂得重视顾客心中价值的商店,就会比把价格当利器的商店更具优势。
  
  定价法则:相对价值比绝对价值更重要
  
  公平的价格,就是所标示的商品定价,是可以获得消费者认同的合理价格。
  把180元的羽绒被和580元的羽绒被放在一起,580元的羽绒被完全卖不出去。但是在两样商品之间,再放一种售价380元的羽绒被,580元的羽绒被就卖得呱呱叫。因为180元和580元之间的差距太大,让顾客很难做比较,在这种情形下,顾客多会买比较便宜的;但是中间再夹一种380元的货品,要比较三者就容易得多了。因为顾客会这样思考:180元的羽绒被和380元的羽绒被,“这里”会有不相同;380元的和580元的“那里”肯定不一样;580元的羽绒被虽然贵了一点,但是应该比较划算。如果只比较180元和580元的商品,顾客会认为差距如此之大,一定是卖方故意要营造580元商品的价值。在这种情形下,顾客会认为较便宜的商品比较有价值。但是,如果在它们中间再夹一种380元的商品,顾客的价值观就会动摇。这个事实很明显是个心理学的问题,而非产品绝对价值的问题;也就是说,我们可以用心理学来说明这个问题,但无法以经济学的常识来解读。
  再比如,一盒冰激凌的进价是2.5元,但是其它商店只卖2元,虽然这个售价还低于我们的进价,但是在消费者的眼里,公平的价格就是2元。这个时候,如果坚持“因为进价是2.5元,所以卖到2.8元并不贵”这样一种观点,这就纯粹是卖方市场的论调了。因为从消费者的立场来看,他们根本就无法接受这个价格。
  在买方市场的时代里,便利店的成败,一个关键就是如何建立一种即使定价低于进货价还是可以赚得利润的体制。现在经营便利商店,只会小学生的加减法是不够的。如果商店的经营者没有公平价格的观念,便利店的商品在消费者心中势必留下样样都贵的负面形象。
  在这种情形下,我们必须要面对的问题就是以顾客立场来看公平价格。因此我们最基本、最该做的就是安排有价值的商品进驻商店的店头,让消费者对价值产生共识,所以提供品质好、鲜度佳的商品是理所当然的。现在客户的趋势是好坏分明两边站,中间客群不见了。
  
  商品法则:架上都是消费者想要的东西
  
  附近的商店缺货时,我们会认为自己的店也缺货是情有可原、无可奈何的。但是从顾客的立场来看,他们会认为“和其它的店也一个样嘛!”如此一来,就无法提升消费者对商店的惠顾性了。不管其它的店有没有货,只要是符合顾客需求的商品,我们就要一应俱全。
  “对不起,没有货了!”如果门市人员丢下这样一句话,就让顾客回去了,......点击查阅全文......↓