直复营销:超速成长之道
2005/6/28 来源:《新营销》 2005年第6期 作者:顾 洁


  “Whats in your wallet?”这句英文翻译成中文,意思是:“你的皮夹子里有什么?”
  美国一家专门经营信用卡的公司Capital One,最近两年来所使用的这句广告口号,是每一个美国人都耳熟能详的,虽然并不是每一个美国人都拥有一张Capital One的信用卡。美国普通老百姓都觉得这家公司的广告一直都很有个性,但是,整个美国信用卡行业的行家里手所看到的,可不是Capital One独具特色的广告,而是这家公司极具杀伤力的营销策略及其运作能力,这种能力令竞争对手感到芒刺在背。
  Capital One创立于上个世纪80年代中期,创立后一直默默无闻,但是从1995年开始,Capital One的销售以每年41%的速度增长,蚕食了很多竞争对手的市场份额。更令人惊奇的是,在投资回报率这个金融服务行业最看重的指标上,Capital One的年增长率达到了25%。信用卡在美国早已成为严重同质化的商品,Capital One只是通过销售信用卡就取得了如此不俗的业绩,确实让同行既羡慕又不解。更让人眼红的,还是Capital One的发展规模,从2001年到2002年,也就是一年时间,Capital One在《财富》杂志的500强名单上,一下子跃升了67位。谁都知道,这一年在很多经济学家眼里,是长期经济衰退期的第一年。就是在这样的背景下,Capital One却逆流而动,不仅没有亏损,业绩反而是蒸蒸日上,引起了业界极大的关注。
  那么,Capital One究竟是凭借什么绝招获取了这么大的成功呢?抽象地说,靠的是科学营销观;通俗地说,靠的是真正理解自己的目标消费者。你可能会对此嗤之以鼻,这算什么?所有的管理或者营销教科书不都在解说这个道理吗?所有的公司不都是时刻秉承这一真理吗?那凭什么这么浅显的道理到了Capital One这里就能成为制胜法宝,而在别人那里就只是老生常谈、纸上谈兵呢?原因很简单,就在于两个字:真正。Capital One和别人的区别,就在于它能做到真正地理解自己的目标消费者,而不是自以为是地掌握了消费者的需求。而它赖以做到这一点的法宝,就是充分地认识到了信息技术的作用,抓住了旁人至今都尚未深刻意识到的一种营销革命,这就是科学化的直复营销。正是由于对科学营销的重视和坚持,Capital One才有了今天辉煌的业绩。
  
  信息技术推动营销革新
  
  Capital One执行总裁颇具深意地回忆公司创立的历史时说,公司的雏形来自于一个讨论会,一群金融服务业咨询师举办的讨论会。当时,这群咨询师在讨论会上畅所欲言,形成了一个共识:他们在银行业服务了多年,大家不约而同地发现了一个事实,这就是美国的银行业缺乏对整个行业营销革命趋势的认识,而这一趋势恰恰就是建立在不断进步的信息技术革命基础之上的。
  当时整个社会的趋势是,每一个人都意识到了高科技将给人们的生活带来翻天覆地的......点击查阅全文......↓