汽车营销的挑战
2005/6/28 来源:《财经界》 2005年第6期 作者:张 弦


  2004年是中国车市的大“井喷”效应。一方面,去年市场的急剧放大,终端消费者真正的需求到了经销商手上,在向厂家下订单的时候,一定有所放大,因为大家都希望尽可能掌握一些稀缺资源,另一方面,生产厂家收到订单,也会有超前估计,所以去年11、12月份产销矛盾彻底暴露出来。厂家生产出来的产品大量过剩,只有向经销商狂压,产量和市场严重脱节。
  我们很多经销商在2004年以前还沉湎于挖第一桶金、第二桶金,甚至第三桶金。当时可能很少有人或者根本没有人去思索,第一桶金、第二桶金、第三桶金到底是怎么挖来的?是靠自己的本事,还是机会,还是命好。大家都没有认真去分析,我们曾经的暴利时代,也不外乎是我们把握了好机会。过去,汽车在中国是被当作生产资料的。一旦说到资料,就意味着资源的稀缺性,而我们的第一桶金、第二桶金、第三桶金就是我们用各种渠道掌握了这种资源,势必会得到发展。掌握了资源,发展不能说是完全的发展,更重要的一点是,事实上产品的价格和市场消费者清楚的价格之间的信息不对称。随着现在市场的不断开放,媒体的不断深入揭幕,信息越来越公开;产业政策的不断明朗,原有的稀缺资源变成了公共资源,原有的营销方式必然会出现一些问题和障碍。
  在微利时代到来之前,我们在做一些什么?我们有必要对市场的前景做一下准备。
  
  经销商面临的挑战
  
  随着对外政策的不断开放,跨国公司、国外的财团、国外真正的汽车零售行业大鳄随时准备进入。在这样的市场环境下,未来我们所要面临的挑战,经销商所面临的压力是什么?我从四个方面来阐述:
  第一个挑战是对生产厂家来讲,经销商与厂家地位不对等,未来库存的压力在经销商中永远会存在。新车型的不断推出,厂家更严格的商务政策,为了扩大销售,经销网络的盲目扩张,这是对现有经销商的压力,来自厂家的压力。
  第二个挑战是政策和法律的压力,比如讲品牌管理方法,“三包”政策,第一个出现问题找的是经销商,找到经销商后,在我们和厂家不对等的情况下,所有的压力压到了经销商这里。经销商为自己的品牌付出了巨大的努力,也有可能为此受到严重的打击。
  第三个挑战是资金方面的。由于这几年车市的轮番降价,消费者对市场、产品的认知不断成熟,对自己的需求不断成熟,同时他们对产品服务的期望值越来越高。在前几年的暴利时代,所有的经销商都会认同一点,我们要满足客户的需求,甚至满足客户超前的需求。由于市场价格的激烈竞争,去年提出了市场过度营销的概念。随着整车和零配件的市场价格下降,客户对服务水平的期望值提高,由于在暴利时代对售后服务的成本有时候并不考虑,所以我们说的是过度营销。
  前几年一般是从这样两个方面做的:一是营销,还有一个是售后服务功能项目的增加,使得消费者对原有的期望只会放大,不会缩小,这就意味着我们的成本要增加。而......点击查阅全文......↓