终端营销与其他方式的整合运用
2005/5/28 来源:《销售与管理》 2005年第5期 作者:刘诗伟


  事实上,无论在理论上还是实践中,我们都主张终端营销的“开放性”,并致力于终端营销对其它营销模式或方式的整合与吸纳。终端营销不拒绝别的营销,这本来就是终端营销模式的应有之义。
  
  整合其它方式的“三种情况”
  
  第一是对媒体广告传播形式的接纳和利用。当舒蕾迅速、强势、广泛地占有零售渠道,并在终端形成生动的品牌传播氛围时,更应该及时使用媒体(电视广告)传摇而且,这时候播出的电视广告对于终端传播犹如“火上浇油”,会获得裂变式放大的效应。基于此种分析和认识,我们不仅在电视广告和其它媒体广告的创意和制作上颇费了一番心思,而且使用了巨大的发布投入。在舒蕾的年销售回款未到10亿元人民币之前,我们的媒体广告投放量为回款额的15%,当舒蕾的年销售回款超过10亿之后,我们的投放也在10%左右。这个投放比例与许多同类品牌的投放比例相比,也许并不大,但由于回款基数大,其投放的绝对值无疑是较大的。这种媒体广告的投放,对于在全国市场充分拥有销售渠道的舒蕾而言,显然具有事半功倍的效应。像这等好事,舒蕾怎么会拒绝呢?
  第二是与经销商建立新型合作关系。舒蕾在推行终端营销时,在渠道方面有一次“革命”,即绕过原有经销商而“转经销为直供”。后来,“直供”业务果然每年为舒蕾实现60%以上的销售回款,应该说“革命”是成功的。但是,“直供”的面积和层次是有限度的,无限度地扩大和伸延“直供”,其性价比反倒不如经销。于是,我们一方面在“直供”大店迅速启动品牌推广、争取产生良好的销售效果,一方面积极谋求与经销商建立“部分经销”的合作关系;而经销商看到舒蕾发展的利好趋势,也能理解丝宝,愿意利用自己原有的渠道网络资源,负责在中小型商店和偏远地区市场经销舒蕾产品;对于这类经销商,我们同样以极大的热情按“双赢”原则进行配合、支持和扶植。在个别较大的区域市场,鉴于当地个别新型的大经销商与区域内务零售店具有紧密合作关系,我们曾调整既定策略,与“大经销商”进行沟通,达成共识,由其在区域内代理舒蕾产品,并承担部分终端义务及协助丝宝开展终端工作。这样,我们既保证了终端营销的到位,也获得了经销带来的“快速回款”和“节省管理成本”的好处。
  第三是借鉴特殊渠道营销模式。有鉴于“直销”的“直”,我们开展舒蕾营销时,也积极倡导或制定相关政策促进另一种变形的“直销”。譬如鼓励导购人员、小店推广员在岗外合法地向消费者“一对一”地销售舒蕾产品,发展和使用“团购”或“劳保”业务专员等。在我看来,“直销”与终端营销在直接面对消费者或购买......点击查阅全文......↓