汽车营销如何突破潜规则
2005/5/28 来源:《新营销》 2005年第5期 作者:向寒松


  汽车进入中国老百姓生活的时间虽然不长,但经过各种媒体广告乃至小道消息的传播,中国消费者对某些特定国别、特定品牌、特定车型的认识已经形成自己固有的理解。这种理解有时是正面的,比如“奔驰宝马是最好的品牌”、“日本车省油”等,而大多数情况下又是片面的,甚至是负面的,比如“美国车耗油”等,如果任由这些看法在人群中广泛传播,厂家的市场营销行动就会大打折扣。
  而问题的难处在于,消费者对品牌、车型的片面认识又是隐性的,不会见诸于媒体,但却会对消费者的购车决策产生重大影响,我们姑且把这种片面认识称之为“车市潜规则”。
  按照吴思先生《潜规则──中国历史中的真实游戏》一书中的定义,潜规则是指在各种正式的制度、明文规定之外,存在着一个不成文而又获得广泛认可的规矩。眼下,在中国车市,就存在着许多不成文却被消费者广泛认可的潜规则,对厂家、经销商的营销战略产生重大负面影响。如何突破潜规则,树立正面的品牌形象,就成为摆在厂家和经销商面前的一个重大课题。
  
  潜规则一:美国车虽然很安全,但油耗高。
  美国车的油耗偏高,这是世界公认的事实,也是日本车在北美市场大行其道的重要原因。但对美国车有利的是,中国消费者普遍认为,美国车的钢板厚,比日本车安全。
  ■案例:别克借安全巧解油耗难题。
  在福特进军中国市场之前,高举美国车大旗的只有上海通用。面对别克品牌认知度较低、消费者对美国车存有偏见的种种不利形势,上海通用采取了“扬长避短”策略,一方面,突出传播别克品牌安全性好、服务质量高的优势,另一方面则淡化油耗问题,强调燃油标号,大打使用成本概念,使得别克品牌在短短几年内就成为中国消费者认知度最高的汽车品牌。
  以华南地区为例,从2005年年初开始,别克品牌的各大经销商统一行动,加大了对别克君威轿车的宣传攻势,在报纸开设专栏,在专卖店内张贴安全知识单张。他们并没有回避消费者关心的油耗较高的问题,但这些宣传文章的标题却是《别克君威为何车身较重》。通过和日系同级别车型车身重量的对比,来解释为什么别克君威的油耗偏高,同时给了消费者一个暗示:车身重的车子钢板厚,所以油耗才会偏高一点,但这样更安全。弦外之音就是,油价虽然很重要,但生命更重要。
  与此同时,为了彻底打消消费者对于油耗的疑虑,经销商还集中宣传别克君威轿车的另一个优点,那就是只烧90号汽油,和那些烧97号汽油的同级别车相比,别克君威虽然油耗高了一点,但汽油的单价便宜,总使用成本并没有提高。经销商还形象地比喻说,别克君威可以“吃粗粮”,别的车只能“吃细粮”。
  在使用成本方面,经销商在宣传中还暗示,别克君威的钢板较厚,小磕小碰时不会伤筋动骨,维修成本低。而别的钢板薄的汽车,轻轻擦一下就会变形,维修成本高。
  由于传播内容有的放矢,较好地化解了消费者对于美国车的偏见,别克君威轿车在......点击查阅全文......↓