为什么服务营销不足
2005/5/28 来源:《经营管理者》 2005年第5期 作者:何振亮


  现代商战的胜利不在于你占据了多少个商场,提供了多少服务,而在于你占据了多少消费者的心。
  顾客是上帝。当我以可以当一回“上帝”的心态去购买产品或是享受服务时,却总免不了种种尴尬。
  有一回,第一次到一家餐厅吃饭。那餐厅装饰别致,格调高雅。踏进其中,耳边便响起高雅、柔和的音乐。我想:“这次应该可以当一回‘上帝’了吧。”谁知,坐在座位上很久,迟迟未见热情的服务员送上菜谱。肚子打鼓之际,一位漂亮的女服务员及时赶到。我怀着“还好,终于有饭吃”的感觉,看着这位漂亮的女服务员,希望肚子受苦之时,能够得到“对不起,让您久等”的宽慰。哪知道,那美女斜眼看了我一眼,脸上带着僵硬的微笑,随手递过菜谱,不冷不热地丢过来一句:“先生,你要吃什么?”我见这种态度,正想赶快点菜填饱肚子了事。突然,旁边又“杀出来一个程咬金”,看样子应该是餐厅的主管之类。他对女服务员斥道:“怎么能以这样的态度招待顾客?”于是,就在我的面前,也没顾我肚子饿得难受,甚至正眼也没看我一下,就指手画脚地对女服务员训斥起来。他声如钟响,周围高雅的音乐早已被他的训斥声中湮没。只是训斥中隔杂着“为顾客着想”、“热情”、“周到”之类词句。“三十六计,走为上计。”我一脸尴尬,心想填饱肚子要紧,急急忙忙离开这间“热情、周到、为顾客着想”的餐厅,另谋食处,以后都不敢到这个餐厅吃饭了。
  按理来说,在中国当前产品供过于求,服务从业人员也急剧膨胀的今天,每一家企业都懂得提高服务质量的重要性。现代企业的竞争实质上是一场争夺消费者的战争。甚至有的营销学家指出:“现代商战的胜利不在于你占据了多少个商场,提供了多少服务,而在于你占据了多少消费者的心。”如果不能“占据消费者的心”,不能令顾客满意,其后果对企业来说是可怕的。在营销学界,有这样一个著名的等式:100-1=0。这个公式在显浅的数字背后,有着深刻的含义。一个不满意的顾客会使9个到20个人对你的商品或服务质量产生不良的印象,在这些人中很可能存在潜在的购买者,而这个印象很可能使企业永远失去了这些潜在的顾客,并且可能引起第101个、第102个……人对你的产品或服务产生不良印象。
  这样的道理,我想众多企业十之八九是明白的。不然,也不会一句“顾客是上帝”传遍大江南北,也不会有服务营销的概念在近年来迅速兴起。关键是,众多高喊着“顾客是上帝”的企业能不能在实际的产品和服务提供的过程中,真真正正地把给消费者的承诺落到实处,做到有“承”必有“诺”,使消费者切切实实享有一种“上帝”的感觉。然而,实际生活的经历往往令众多消费者失望。企业有“承”无“诺”的现象时有发生。那么,到底是什么原因导致这种现象出现呢?个中原因纷繁复杂,不能一一道来。但纵而观之,那些服务营销不到位的企业往往有以下的不足:
  首先,是企业观念上的不到位。服务营销的观念并没有在企业中真正确立。反映到企业的员工上,就是员工服务态度的不周到,甚至可以用“恶劣”来形容。
  就以文章开头说的那个餐厅为例,相信那个女服务员平时肯定受过“为顾客着想”之类的培训。可是在我苦苦等待之后才慢腾腾地送上菜谱了,却依然是态度恶劣,公司“热情”、“周到”的要求更是无从说起。而那个主管一边向服务员高喊着“为顾客服务”的“口号”,一边却是置我这个“上帝”在一旁而不顾。也许在他眼里,他堂堂主管,管的是服务员。服务员才是为我服务的人。这种观念看起来权责分明,有效率。然而,实际上,每一个企业的每一个人都是要直接或间接为消费者服务的。这种服务,应当以一个整体的形象出现。每一个企业的员工无论是管理者还是被管理者,都需要这种观念的存在并付诸行动。尤其是高层管理者更应当起到一个带头的作用。而不是只顾使用自己的权利去“迫使”低层的员工去包揽一切。如果企业的管理者硬要由最低层的服务员包揽一切,那就只有一个办法:对企业有效的内部营销。也就是说,管理者应当把自己的员工当成顾客,以满足员工适当的需求为己任,为员工提供优越的工作环境,吸引人的待遇,当然,也要有一个有人格魅力的领导。
  可惜的是,我们的很多企业的管理者都忽视了这种内部营销的重要性。案例中的餐厅主管,显然就没有进行过......点击查阅全文......↓