强势品牌的十指营销策略
2005/5/28 来源:《中国名牌》 2005年第5期 作者:李 飞


  什么是十指营销
  
  每个人都有左右手。右手说,我最重要,吃饭时拿刀,穿衣时伸袖,开车时把握方向,都靠我。左手说,我最重要,吃饭时拿叉,穿衣时系扣,开车时鸣笛,都靠我。可见,左右手同等重要。欢呼时鼓掌,悲伤时拂面,祝福时抱拳,都必须左右手密切配合。
  每只手都有五个手指。五个手指争排第一,各自认为自己最重要。拇指说,我最粗,我应该排第一。食指说,我最灵活,我应该排第一。中指说,我最长且位居中央,我应该排第一。无名指说。黄金戒指系在我腰上,我应该排第一。小拇指说,朝圣拜佛都是我领先,我应该排第一。可见,五个手指缺一不可。友人见面时握手和告别时再见,抗敌时挥拳和胜利时欢呼,都必须双手十指密切配合。
  人世间的事情常常有很多的巧合。营销教材越来越厚,百万字的著作司空见惯。其实营销万变不离其宗,恰恰就是两个手掌、十个手指组合的结果。
  右手为营销战略,核心是市场目标的确定,集中体现为找位和选位。左手为营销战术,核心是实现市场目标,集中体现为到位。
  右手的五指营销,为市场定位的过程。包括拇指代表的市场研究、食指代表的市场细分、中指代表的目标顾客选择、无名指代表的目标顾客细分、小拇指代表的营销差异化定位。
  左手的五指营销,为市场到位的过程。包括拇指的产品策略、食指的价格策略、中指的分销策略、无名指的沟通策略、小拇指的执行策略。
  
  整体营销是十指营销,是十指的有机组合营销(见表1)。
  总之,营销管理必须营销战略和营销战术两手抓,两手都要硬。在武林当中,双手的组合变幻无穷,就有不同的流派,每个流派又有成千上万的招数,完全可以应付变化的武林。营销十个要素的组合变换也是如此,缺少一个要素,就会丧失不少的招数,就会面临着更大的威胁。
  每只手都有8块腕骨,5根掌骨,14节指骨,59条肌肉,三大神经干系,还有十分发达的血管系统。手的协调作用离不开这些要素的有机组合与运动。这类似于营销各个要素的组合与运用。
  科学家一直在研究:为什么人类每只手有5个手指,双手有10个手指,而不是8个或是12个?科学家找到了初步的答案:如果人类长有5个以上或是以下指头,会导致肢体部位骨骼变形,影响其灵活性和生存的能力。对于营销组合要素来说,10个基本要素已经足够了,过多和过少都会影响营销活动的灵活性和公司的生存能力。
  手是用来劳动的,擅长某种劳动技能的或是有某种本事的人常常被称为“手”,如“选手”、“能手”、“高手”、“里手”、“一把手”、“多面手”等等。营销也是一种商业劳动,擅长营销也可称为“手”,这个手自然应该是通晓“十指营销之手的”能手和高手。
  
  一指营销退休
  
  有一个人为了在武林中称霸,听信传言,苦练一指禅功夫,三年之后,功夫练成。随后参加武林界的华山论剑,虽然共一指禅功夫灵活犀利,变化莫测,但终因攻击力弱于防守力,败在使用双拳和双掌的众多高手之下。他不甘心失败,不惜砍掉了自己的右手,也砍掉了左手的四个手指,仅留一个手指,隐居起来继续进行修炼,十年之后自以为功夫已成,重现江湖。结果功夫反而不如十年之前。一指禅缺少其它九指的配合,就会成为无源之水,无本之木。
  计划经济时代风靡“一指禅”,由于商品极度短缺,拼命增加产量就可以万事大吉。后来商品充裕了,质量好的商品才能卖出去,因此竞争的核心转变为“质量好”。最为典型的事例就是海尔在1985年砸了76台不合格......点击查阅全文......↓