激发渠道活力突破瓶颈
2005/4/28 来源:《销售与管理》 2005年第4期 作者:程绍珊 李朝晖


  突破渠道瓶颈,充分整合各种营销策略和资源
  完善经销商体系,建立离效协同的营销价值链
  要实现区域市场产品销的突破,对大多数快速消费品而言,首先是渠道的突破!当区域市场运作了一定时间,或新产品导入到了一定阶段,往往会进入销量滞涨的瓶颈期,在渠道上的表现为:终端销售不温不火,零售网点难以进一步展开,经销商积极性有所衰退,整个渠道活力不足。许多企业也采取了一些相应的渠道激励策略,如加大铺市力度、分品牌找经销商等,并增加了市场宣销投入,企图加大终端布点密度,实现多家分销的经销政策,但效果不理想,有的甚至适得其反,出现渠道萎缩,导致市场很快进入衰退阶段。
  
  区域市场的渠道瓶颈
  
  如何有效突破区域市场“渠道瓶颈”,使市场进入快速发展阶段?我们建议从问题的认识和分析人手。一般的“渠道瓶颈”表现为以下问题:
  
  终端动销率和覆盖率难以进一步提升
  由于进入瓶颈期的市场销量相对稳定,一味加大终端布点密度,虽然可以加大终端的覆盖率,但终端的动销率会下降。久之必导致终端忠诚度下降,使得覆盖率下降。而通过进入新的区域来提高终端的数量,由于品牌和产品的认知基础差,开始销量有限,终端老板就会觉得无论差价多高,都准以在短期赚钱。因此,一见业务员来铺货,往往以“等做起来了,有入来买我就进货”等理由,推搪了之。即便企业付出进货铺底、进场费用和陈列包装费等昂贵的铺货成本,在短期内使终端覆盖率达到了一定的比率,但由于实际动销不足,也往往是没过一两个月,终端推广热情下降,或束之高阁,或干脆退货,于是有效网点数开始萎缩。
  
  渠道积极性和活力难以保持
  大多数的分销商往往感觉到新产品推广难度大,短期盈利可能性不大,因此往往把工作的重心放在老产品或其他畅销产品上,而把新产品推广的责任全部推给厂家,只要稍有挫折,马上信心大失,期待厂家出台更大力度的促销方案和广告支持。
  因此,在一般情况下,大多数区域营销经理迫于销量任务的巨大压力,都会采取短期见利见效的“压两头”的做法:一方面,集中资源进行大力度促销推广工作,期望快速煽动目标消费人群,以形成区域市场热销态势,拉动终端销量;另一方面,“盯住”经销商,想尽一切办法在短期内快速进行终端网络渗透。
  但具体实施的过程中却难以收到实效,往往陷入经销商与终端互为因果的恶性循环关系中:产品推广差,导致终端进货积极性差;终端不能顺利扩张,......点击查阅全文......↓