卖场生动化:品牌药店无声的推销员
2005/4/28 来源:《医药产业资讯》 2005年第4期 作者:于长江


  
  卖场生动化是几乎所有国内外先进医药零售企业普遍重视的一种卖场营销推广手段,它对医药零售企业建立稳固的卖场链、巩固品牌基础、提升药品销售都是至关重要的。因为卖场生动化的推广效果比广告更直接、更富冲击力、更容易刺激销售。所谓卖场生动化就是通过有效的药店环境规划、卖场气氛营造、药品陈列等手段在未端通路即售点吸引消费者光临,刺激消费者的购买欲望,最终促成消费者购买,实现整体销售的迅速提升。
  
  生动化六要素
  
  一般说来,品牌药店卖场生动化的营造主要由以下六大要素组成:
  
  药品陈列方式
  比较典型的例子是开架自选购药,药品陈列方式的这种改变使得药店与消费者之间更具互动性和亲和力,使消费者能够更快地、以更为简单便捷的方式挑选自己所需的药品,而且更为随意闲适。
  
  药品陈列架的位置
  这是一个被许多品牌药店所忽略的问题。许多药店为了尽可能多地利用有限空间,陈列更多的药品,往往不顾忌消费者在购物时的感受,将货架陈列得密密匝匝。结果,除了前面几排货架以外,后面一些货架上陈列的药品往往由于取放不便或是不容易被发现而鲜有人问津。实际上,在设置药品陈列架的位置时,品牌药店应根据现有营业面积、场地形状、消费者的行走规律等,合理设置货架的位置,使得药店布局既没有明显的视觉死角,又能充分利用营业面积。
  
  货架空间分配
  指的是同类药品不同品牌在一定货架空间中所占绝对空间的大小。在货架空间分配上,许多零售药店犯了一个很明显的毛病,即:在货架空间分配上,缺乏管理概念,只是简单地把药品堆放在货架上,导致重复堆放,分类混乱等弊端。既浪费货架空间,又造成药品吸引力不够。因此,品牌药店在货架空间分配上,一定要导入清晰的货类管理概念,切忌犯下空间分配不合理的低级错误。
  
  药品包装信息
  即药品包装的大小、色彩、内容等。在现实生活中,药品制造商为了充分吸引消费者的关注,一方面加强了对药店等零售终端陈列架的逐寸争夺,另一方面在药品外部视觉上,也下了相当大的功夫。如果药店对于自己所销售的主力产品,也能在摆放方式、货架空间分配等方面加以配合的话,对于增强卖场气氛是很有帮助的。
  
  卖场环境设计
  即药店在整体购物环境方面的营造。每家药店在进行卖场环境设计时,都应根据药店经营特色、卖场定位、药品种类、消费群层次、区域总体环境等,营造具有自身特色的卖场环境,包括色彩、照明、装修、货架形状、背景音乐、POP、灯箱、喷画、招贴等。卖场的环境在第一时间内影响到消费者的情绪,并直接影响到他们的购买决定。
  
  人员推销
  稍有规模的制药企业都会自己派遣或与品牌药店一起合作,在零售终端安排人员推销,这就是所谓的导购人员。一个出色的导购人员其实是身兼数职的,他既是销售促进者,又是企业形象的代言人,还是消费者的老师和朋友,对于提高企业产品在终端的影响力、促进终端销售,起着十分重要的作用。导购人员是企业(产品)与消费群(卖场)之间最短、最直接的沟通桥梁,从他们那里,企业可以获取来自卖场一线的、真正有价值的资料,也可以通过他们,向消费者直接传达有关企业及产品的价息,展示企业的品牌形象。
  还有一个重要的生动化组成部分是品牌药店的后续服务能力。它包括两个方面:......点击查阅全文......↓