深度营销创区域竞争优势
2005/4/28 来源:《销售与管理》 2005年第4期 作者:万兴贵


  精细耕作 建立核心区域市场
  细分市场 走区域化品牌之路
  品牌区域化
  
  竞争使得市场版图得以重新划分。一线品牌、二线品牌以及区域性品牌,在市场竞争中的地位和特征表现得愈来愈明显。就一线品牌而言,主要指全国性领导者品牌,表现在市场竞争范围上,为覆盖全国市场;表现在消费领域,则为领导者品牌群。二线品牌,我们将其归纳为挑战者品牌。它们紧跟领导者品牌参与市场份额分割,并随时都有超越领导者的机会。它们的生存方式比较灵活多样,可以偏守一方,也具备向全国市场发起进攻的实力、机会和勇气。区域性品牌,多缺乏与领导者品牌和挑战者品牌竞争的实力。局限于某区域市场精耕细作。但随着消费层次多元化需求的影响,市场的多元化特征也愈来愈明显。于是根据区域消费市场的消费特点,以细分市场为依据,走区域化品牌发展之路;以建立核心市场的方式,加快对区域市场的分割,并牢牢稳住一块核心区域市场或者,自然成了时下愈来愈多企业走出竞争困局的出路。
  抢先占位对市场营销来说,越来越重要和突出,建立核心区域市场,是企业建立市场主动话语权的关键所在。集中营销和精耕营销,将成为围绕核心目标市场,进行市场营销战的决定性工具,就是说,深植于某一市场;运用精细化营销策略和集中资源打“歼击战”,是决定某一品牌能否成为该区域市场强势品牌的关键所在,它要求厂家在在态度上要精耕细作,打持久战;在策略上要精雕细刻,打深入战,将市场营销策略深入到每一个执行细节;在方法上要精妙绝伦,打细腻战,让每一个营销推广都能转化为营销力,推动产品销售和提高品牌影响力;在品牌上,打情感战,将品牌个性的、文化的特征根植于当地市场文化环境中,完全融入当地的人文环境,建立起情感化沟通,彻底进入消费者的“心智”。
  
  区域市场竞争优势
  
  在广告、炒作时代,很多厂家采用的是压迫式广告传播和强势招商策略,重心大多只停留在经销商的层面,没有将策略执行延伸到终端售点和消费者层面。由于存在机会市场心理,厂家(甚至于大区经销商)要实现短期销量增长和销售额最大化,必须注重市场的“广度”。也就是说,没有认真培育核心市场的观念,大多依靠经销商的力量来做市场,以使厂家有大量的时间、精力和财力来运作更多市场。即使是做广告,都只是将广告受众锁定在经销商身上。真正在运做市场的是每一个区域的经销商,依靠它们现有的渠道自然销售。 ......点击查阅全文......↓