塑造完美的营销专家
2005/4/28 来源:《新营销》 2005年第4期 作者:鲍尔·海德等


  营销不能只关注品牌识别和商业性电视广告。CMO的营销职责是创建新的业务,寻找市场空白以及领导销售研发实行跨部门的整合。事实上,对于CMO而言,只有得到CEO的鼎力支持,身临市场前线指挥营销战,才能确立其在企业中的地位。
  一项来自美国国家广告家协会和Booz Allen Hamilton咨询公司的研究提出五种能够使营销的地位比以往更符合实际的途径。
  营销组织承受着巨大的压力并非是什么秘密。著名的西北大学教授菲利普·科特勒去年早些时候写道:“CEO们正逐渐对市场营销失去耐心。他们感到他们可以说清楚在财务、生产制造、信息技术甚至采购方面投资了多少,却不知道市场营销的费用是如何花的。”
  菲利普·科特勒的同事,西北大学新闻传播学院的唐·施瓦茨教授甚至更为尖锐,他在2003年写道:“营销部门在公司等级阶梯中的地位被压得越来越低。”
  为了调查这些宣称背后的真相,美国最主要的营销机构美国国家广告家协会在全球战略与技术咨询公司Booz Allen Hamilton的协助下研究如下问题:营销是否事实上已经不再出现在公司领导层的议事日程中;营销职能定位混乱的原因;高层营销组织解决这一问题的最佳做法。
  研究小组与不同行业的营销专家通过互联网进行了深度对话,在分析了9个行业100多家企业的370名营销执行官和非营销执行官的网上调查结果后,他们得到一个令人惊讶的结论:与目前主流的观点相反,营销功能比以前更为重要。但是那些在制造业服务业负责运营的营销专家们却正处于苦苦挣扎的境地。
  我们的研究报告分为两个部分,第一部分具体调查了当代营销组织的架构、竞争力、价值和责任,确定了三种影响营销组织效果的因素:
  1.超过75%的营销专家和非营销专家认为营销在过去的5年里变得更加重要。但是一半以上的企业里,营销没有被CEO们置于他们议事日程中的优先位置。
  2.对营销过高的期望驱使近70%的企业在同一时期内重组了他们的营销部门,但是他们中大多数的CMO令人尴尬的地位却没有得到丝毫改善。
  3.营销计划正期望得到可衡量的结果,66%的执行官认为真实的投资回报分析是营销职能最迫切需要的。但是大多数企业仍然在用感觉而非投资回报来衡量营销计......点击查阅全文......↓