格兰仕风雨贝曾品路
2005/4/28 来源:《市场观察·广告主》 2005年第4期 作者:李惠然


  广东格兰仕集团早在1997年就率先在微波炉行业推出各种相关配套赠品,引起其他企业的跟进。格兰仕的风雨赠品路,一定会对企业念好赠品经有所帮助。
  
  群雄逐鹿阶段的赠品策略
  
  格兰仕并不是中国微波炉市场的始创者在它之前,已有蚬华、三洋松下三星LG、惠尔浦等数十个品牌。
  格兰仕率先在一线城市发动赠品促销活动,赠品以微波炉的相关配套产品为主,如蒸蛋器、烤盘,以及微波菜谱VCD等。并且,赠品范围还延伸到电饭煲、焖烧锅、电火锅等与消费者饮食相关的各种炊具。
  格兰仕的相关负责人表示,这一时期各种赠送活动都围绕着格兰仕的一个朴素的经营哲学,即“我们没有能力让您富裕起来,但是我们会全力让您的劳动成果更有价值”。也正是这种经营哲学成就了格兰仕从一个没有政府补贴和优惠政策的真正土生土长的民营企业,成长为今天全球微波炉行业的“龙头老大”。该负责人一直强调,在格兰仕从总裁到每个员工,最推崇的品质就是质朴。格兰仕是希望给消费者带来真正的实惠,在赠品方面.也一直贯彻着这一经营理念。
  该负责人表示,赠品是体现企业经营理念的一种辅助手段,格兰仕的赠品很少赚噱头,注重的是赠品给消费者带来的各种实际的利益。由于赠品是随着产品赠送,消费者极易把赠品的质量和产品的质量相提并论,因此格兰仕在推出赠品时,赠品的质量被视为第一位.而格兰仕的赠品在包装上往往并不是特别华丽。
  
  看上去很美的互动联合赠券
  
  赠送和微波炉相配套的炊具的行为,抗复制性差,极易遭到模仿。在格兰仕之后,有多个品牌跟进,在2000年这种赠品促销在微波炉行业达到了高峰,而且赠品的同质化严重,格兰仕的赠送活动难以凸显。
  格兰仕开始探求新的消费者利益点。经过调研,在2003年 12月3日,由格兰仕牵头,康宝、万信、名人、欧派、希贵、京东方、大自然、中电SCT、快乐厨房个家知名企业在北京共同签订“互动联合营销联盟公约”,展开大规模互赠促销活动。
  这次互动联合促销中,消费者购买联盟内任一企业的任一产品,均可获赠总值5000元的各式优惠券,消费者凭相应的优惠券购买产品时,价格上可享受优惠券的同等面值折扣。
  比如某顾客购买了格兰仕光波炉,便可得到随机附送的优惠礼包,如果他还想买一台市价1498元的康宝消毒柜,他只需抽出一张针对康宝的900元的优惠券,再加上598元,就可将消毒柜轻松拥有。
  这种互动联合赠券较单品让利而言,对消费者吸引力大得多。格兰仕筹建这一赠券联盟的初衷还包括企业借助跨行业的渠道大整合.构筑一个资源共享的终端网点的销售大平台。但这是一个松散的利益联合体,这个统一战线缺乏坚实的共同利益作为基石,各战友的市场地位不同,企业思想不能完全统一,对联盟赠券的积极性也各不相同,造成各成员之间的利益相......点击查阅全文......↓