中国汽车营销五大反思
2005/3/28 来源:《新营销》 2005年第3期 作者:仉长雷 段小青


  “短期”与“长期”、“对接”与“承托”、“专业”与“特色”的兼顾对我们的营销推广从专业性到务实性都是一种挑战,其中最需要关注的核心问题是:我们所有的推广行为到底给企业目标的实现提供了什么价值?
  当2004年的寒流席卷中国车市,沉浸在70%这个井喷数字喜悦中的汽车厂家和商家突然发现,消费者似乎在一夜之间不约而同地举起了黄牌,广告轰炸、公关造势、买赠促销、零贷款……十八般武艺的表演换来的却是消费者的冷眼旁观。在呼吁政府托市的同时,厂家只好降价,但所有的努力都无济于事,厂家只能眼睁睁看着中国车市一天天走向寒冬。
  2005年,除了降价我们还能做些什么?
  非理性的市场热潮和原始粗放的营销方式造成的根本性虚弱,在市场的震荡面前无所遁形。然而,危机推动成长,汽车行业曾经的繁花似锦,掩盖不了中国汽车营销水平低下的事实。汽车行业前两年的辉煌和个案的成功所创造的奇迹,本质上并不是其自身的营销实力造就的。20%的增长速度与国际市场2%的增长速度相比,中国仍然是全球最具活力的汽车市场,何以会出现如此寒冬?
  可以说,中国汽车业体现营销价值的年代才刚刚来临。让汽车营销回归理性,尽早结束我们的“汽车坐商时代”,提高汽车整体营销的专业性,这是2005年摆在中国汽车业面前值得反思的课题。
  
  你到底要把车卖给谁?
  
  没有任何一个厂家认为自己的车没有明确的目标市场和定位,不管是自己想出来的,还是广告公司、公关公司为其提供的营销策略。然而,我们很遗憾地看到,大多数汽车产品都将目标消费者定位于一个非常笼统的大概念,比如中产阶级、小资人群、普通消费群、白领阶层,等等。这种看似明确实则模糊的划分使产品的所有推广和投入都不能直指人心。
  许多厂家认为,如果对目标消费者的定位很明确很狭窄,那将失去其他大量人群,以至于定位在清晰与模糊之间摇来摆去,而所有的推广工作却又是按照这一模糊定位展开的。结果是,当厂家发动广告攻势的时候,厂家不知道“这一个”消费者是谁,也不太清楚“他”在哪里,更不知道“他”拥有什么、喜欢什么、追求什么,这样的传播,只能是无效传播。
  在充分市场竞争的环境下,有限的传播资源如果不能集中投入于一个明确的群体,将可能什么都抓不住。产品的明确定位和市场细分化是保证各个品牌在市场上得以生存和发展的基础。如果不能仔细研究细分消费者的购买行为和心理需求,分析竞争对手的市场定位策略,寻找市场突破口,建立自身产品的独特市场定位,营销,将无可避免地面临失败的结局。
  
  品牌内涵无差异还能扛多久?
  
  在中国汽车市场上,大部分车型的品牌形象始终游离在一种混淆状态中,于是,30多个品牌100多个车型活跃在市场上,可给我们的印象却是似曾相识。除了几个大的合资公司的主线产品外,能够看到清晰的品牌主张的寥寥无几。即便很多曾经畅销一时的车型,就其本身的品牌内涵来说,也很难看到清晰的品牌主张,与一些竞争品牌相比看不出明显的差异。这些车型的成功是偶然的,幸运的。
  事实上,乘用车的购买需求已经逐渐摆脱功能性的需求层次,上升到心理和精神层面。我们很少听到消费者说我喜欢这个品牌或者这个品牌适合我,这并不意味着消费者对品牌情感需求的缺乏,而是目前市场上大多数的汽车产品还不能输出强有力的品牌内涵,来唤起消费者情感层面的共鸣。在缺乏品牌个性的市场上,各产品的近似与雷同产生的直接后果就是营销上的恶性竞争──相互之间大打价格战,直到实力雄厚者将相对弱小的企业赶出市场。
  尽管目前国内很多汽车厂家已经开始重视品牌建设......点击查阅全文......↓