反向营销
2005/2/28 来源:《商界》 2005年第2期 作者:华红兵


  反向营销的本质特征
  
  (1)双向沟通。在反向营销中,信息的反向流动是首要的,只有建立广泛的信息交流和信息共享,才能使企业与各利益相关种建立真正的联系。
  (2)合作。一般来说,竞争是市场的普遍现象,而竞争的反面就是合作。合作的建立有赖于信息、利益的双向流动,如果只是通常的一方向另一方让渡利益,那是不可能建立起真正的合作联系的。
  (3)双赢。反向营销旨在通过反向利益的流动而建立双赢的局面,而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
  (4)思维。反向营销的实施,需要思维的创新性。从不可能处发现可能,从传统中寻找突破,只有这样才能找到企业与各方的反向连接点,才能确定各项反向营销策略。
  (5)控制。反向营销要求建立专门的部门,用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的实施状况。由此了解各种动态变化状况,及时采取措施消除流动中的不稳定因素。因此,有效的反馈机制,也是反向营销成功的必要条件之一。
  
  反向营销的市场模型
  
  反向营销的市场对象概折了反向营销的市场活动范围。在“反向营销”概念里,一个企业必须处理好与下面七个子市场的关系:
  
  (一)供应商市场
  
  企业不能没有“粮草”和“血液”,而利益的驱动又使得企业与供应商之间的关系是既“合作”又“竞争”,结果是“两败俱伤”。企业能真正地站在供应商的立场,让“利”于供应商,变“竞争”为“合作”,其结果必然是皆大欢喜。
  安徽某县丝绸集团虽然只是一家镇办企业,却办得兴旺发达,原因就是他们把供应当作生产的开始。他们不仅拿出资金支持该县蚕桑养殖,还成立技术咨询小组斛决养殖户的技术问题。他们从不拖欠农户一分钱,在1997年前后蚕丝销售不顺的时期,他们也坚持原有的收购原则,价格也高于其他县市。养殖户深受感动,表示坚决支持公司的发展,公司因此获益匪浅。
  
  (二)经销商市场
  
  产销一体化和电子商务的不断发展,使得经销商的数量越来越少,但地位并未随之降低,反而越来越显得重要。企业与经销商之间的埋怨与指责为彼此的关系注入了不和睦、不协调的因素。在反向营销理论下,企业与经销商的关系应本着互惠互利的原则,摆脱低层次的钱财交换基础,互相支持、共享利益,共同为产品价值的最终实现而努力。企业可以在广告、销售、管理、公关、技术服务、危机处理等方面给予经销商支持。
  
  (三)内部市场
  
  任何一家企业,要想让顾客满意,首先要让内部员工满意。内部市场反向营销包括部门反向营销、员工反向营销、股东反向营销,从这三个方面让内部市场的所有人员队伍稳定,增强适应市场需要的能力。
  
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