游击营销
2005/2/28 来源:《商界》 2005年第2期 作者:伊 燃


  时间:说不准,有可能是任何时候。
  地点:纽约的大街上、出租车的地板上、投币式电话的退币口,还有所有你想不到的地方。
  人物:所有人
  情节:当人们在上下班、逛街、坐出租车甚至是打电话时,经常会发现地上有一枚硬币,人们一般会把它捡起来。可是这一次,人们惊奇地发现硬币背面有一张圆形贴纸,上面写着:“嘿,节俭的人们,我们这里有适合你们的家具。Basics furniture(一家折扣家具零售店)”。在这次活动中,BasicsFurniture在纽约市的各个角落散发了5000个25美分的硬币。
  
  可以看出,这与传统的营销方式有着很大的区别,不仅营销费用投入少,而且更重要的是产生的影响很大,由于其创意新颖,还得到了许多公众媒体的免费报道。
  那么,这就是游击营销吗?不!当然不是!如果说游击营销是一片森林的话,这只是棵小树而已。
  游击营销这个概念诞生于20年前的美国,由Jay Conrad Levinson率先提出。游击营销不借助单向的、被动的传统传播媒介,将有限的营销经费投入到低价且富有创意的营销活动中去。它的精髓在于用非传统的手段和方法达到传统的营销目的。上世纪90年代中期,在欧洲和美国,游击营销开始得到越来越多的企业的重视,它以低费用投入与高利润回报的优势,为许多步履维艰的中小企业带来了转机。
  
  游击营销VS传统营销
  
  以下是营销专家们总结出的游击营销和传统营销的10点区别:
  1、费用高昂与费用低廉
  传统营销说,如果你想对自己的业务进行广告营销,你就需要投入资金。而游击营销说,嘿!如果你想投入些什么的话,可以,不过你不一定非要投入资金,你最根本的投入应该是时间、精力和想像力。你应当尽量利用廉价甚至是免费的营销武器来推广、提升品牌,将有限的营销经费花在活动创意和独特的传播路径上。
  2、大型企业与中小企业
  传统营销的营销费用较高,只适用于大型企业。而游击营销从诞生的那一天起,就是为中小企业服务的。不过,随着游击营销的日趋主流,彪马、耐克百事宝洁丰田等公司都已经开始重视游击营销,并将其引入了自己的营销体系。
  3、销售额与利润
  传统营销总是把营销的表现基础定为卖了多少,有多少交易往来,或者一份报价得到了多少回应。游击营销认为,这些都是错误答案。惟一关键的数字就是你的利润。
  4、人口统计学指标与生活形态指标
  传统营销看重人口统计学指标,并且以经验和判断为基础,而这些都是过于依赖主观猜测的天真做法。游击营销人员知道他们一旦猜错,后果便不堪设想,所以他们根本不去猜,而尽可能地将判断建立在心理学的基础上,注重人类行为的实际法则。
  5、多元化与一元化
  传统营销说:“噢!我们要发展生意规模,然后就开始实行多元化经营。”游击营销说:“天啊!把这个想法丢到边。只要你愿意,你尽可以去发展生意规模,但是你要确保自己的经营重点。” ......点击查阅全文......↓