定制营销
2005/2/28 来源:《商界》 2005年第2期 作者:宁 川


  2004年1月,日本经济学家人前研一在一次关于中国、日本和美国经济新的发展特点、发展趋势、发展动力等问题的对话中,以自身为例,谈到了一种个性化的生产和营销方式。大前研一说:“我有63件相似的白衬衣,只是面料和款式稍不一样。这件有暗扣,袖口绣着我的签名。它是由中国的一名香港裁缝连夜赶做的。我在《中国大转变》这本书中曾说过,中国将来不仅要进行大规模生产,还要进行个性化生产,这是中国经济的一个发展方向。中国制衣公司如果能对日本、美国以及中国国内的顾客提供个性化的产品和服务,而价格还是跟商场里大规模生产出来的产品一样,那么中国的产品将会非常有竞争力。这件衬衣的价格就很适中,我非常喜欢它……”
  在这段话中,大前研一并没有直接提到“定制营销”这个概念,而用了另一个词:个性化生产。实际上是一个事物的两种说法,殊途同归。
  
  什么是定制营销
  
  所谓“定制营销”,是指企业在大规模生产基础上,将每一位顺客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。今天的“定制营销”与以往的乡村裁缝定做不同,体现在它的大规模生产上。数据库的建立使得大规模的定制成为可能,进而将消费群和需求细分极限化,顾客的参与性程度和个性化满足程度得到了极大的提高。
  大规模定制是信息化管理挑战品牌经营的有力手段。这种营销模式正在被许多产业应用,它极大地降低了库存,更进一步改善了产品和服务的质量,并简化了整个需求判断的过程,以个性化的产品和服务更好地满足了顾客特定的需求。
  比如,1999年10月,上海一家著名的百货集团公司在其下属的所有门店都建立了“消费者家庭档案”。该公司根据档案设计出各种档次的家庭用品消费方案,结果家庭用品销售额立即猛增了3倍。
  2000年8月,海尔推出“定制冰箱”上市只有一个月,就从网上接到了多达100余万台的定单,相当于1999年海尔冰箱全年产销量300万台的1/3。这就是所谓的“定制冰箱”:消费者根据自己的需要来设计想要的冰箱,企业则根据消费者的设计要求来制造的个人专属冰箱。
  再比如,从上世纪80年代中期到90年代末,当许多传统的分销集团市场价值面临停滞或滑坡时,采用定制营销的戴尔公司,其股价却猛增了3000多亿美元的市值。
  
  定制营销的种类
  
  定制营销的适用范围十分广泛,不仅可以用于汽车......点击查阅全文......↓