模块营销
2005/2/28 来源:《商界》 2005年第2期 作者:汗 牛


  模块营销是指企业将自己的品牌分成若干模块,并把这些模块分为“不可或缺模块”(即在任何条件下都必须遵守的规则)和“可选择模块”(即可根据实际情况灵活变通操作方法)。然后根据不同的市场需求、文化传统、消费观念、风俗习惯,实施“可选择模块”与“不可或缺模块”之间有效的组合,达到兼顾不同消费者的需求,赢得更多消费者青睐的目的。
  模块营销的特点是在营销中不轻易放弃任何一个顾客,并最大化地迎合消费者多样化的需求,使同一产品在不同市场上能保持共性的前提下发挥个性。模块营销的实施要点有两条:
  一是真正掌握并满足顾客的需要。
  二是注重把握品牌的内核。
  国际著名企业雀巢公司的经营范围很广泛。雀巢的成功来自各种因素,但模块组合营销战略是其中一个非常重要的因素。
  雀巢公司的模块营销主要体现在以下3个重要的文件上,它们的内容涉及公司战略和品牌的营销战略及产品呈现的细节
  指导性文件:标签标准化,即对标签设计组成的各种元素做出了明确的规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例,建议各分公司尽可能早地使用这些标签。
  灵活使用的文件:包装设计手册,即提出了使用标准的各种不同方式。例如,包装使用的材料及包装的形式。
  最重要的文件:品牌化战略,即包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括:品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、其他两个文件涉及的视觉特征以及品牌使用的开发等。
  那么,模块组合营销使雀巢具备了什么样的优势呢?
  1.能够对市场的需求进行准确的把握。市场的变化体现在市场的划分越来越细和越来越个性化两个方面,企业的赢利机会都是以消费需求为转移的,因此,消费需求的变化必然潜藏商机。雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则,这也是雀巢公司里的“市场大脑”。它所表达的就是想法要和市场实况连接在一起,采取的行动和手段都力求能合乎当地的需求。正因为这样,公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。雀巢公司将其总市场分成各模块市场。每一模块市场由相应模块来负责,从而更准确地把握市场动态,最大限度地满足市场需求。
  2.反应迅速、灵活。新经济的黄金法则是“不快则死”,这也是谁都不能违背的规律。在激烈的市场竞争中,取得和利用信息是企业能否完成营销任务的重要条件。雀巢公司的模块组合营销恰恰适应了这一要求。各模块具有独立运作于市场的能力,根据其模块市场的变化,在不影响企业总战略的条件下,有权进行适当地调整,采取恰当的策略。
  3.具有较强的抗风险能力。企业日益面临着来自国内外的挑战。在激烈的市场竞争中,企业要生存发展下去,须具有较强的抗风险能力。雀巢的模块组合战略强调各模块相对独立地运作于各“的市场,根据各自市场来自竞争者、顾客等方面的变化进行调整,而企业其他符部分可以无需调整。从而具有了灵活、应变、抗风险性。
  4.拥有网络型组织结构。模块组合把企业的营销和经营业务部门划分为多个规模较小的精英业务部门并受总部统一管理。其结果是管理组织结构正在变“扁”和变“瘦”,综合管理部门的地位和作用就更加突出,网络型的组织结构形成。
  雀巢公司的模块组织营销,造就了网络型组织结构,也使雀巢公司具有了网络化的特点:一是用特殊的市场手段代替行政手段来联络各个精英单位之间与其公司总部之间的关系。这种特殊的市场手段......点击查阅全文......↓