2004年中国营销大盘点
2005/2/28 来源:《电子商务世界》 2005年第2期 作者:肖明超


  2005年已经不知不觉来临,回过头看过去的一年,在我们赖以生存的市场圈里,又涌现出了很多新的营销理念、方法和事件,让这一年变得更加令人回味,对这些营销理念和事件的回顾,有助于我们更好地部署新一年的市场工作。
  我们采取的盘点,更加关注营销事件的创新性、典型性及可借鉴性,而不是大张旗鼓地投票或者炒作,因为我们期待的是在这些只言片语的剖析中,您能静静地思考,从中获得一些顿悟,权且当作对2004年的营销备忘吧。
  
  通俗营销做保单,信诚人寿引起沟通革命
  
  在保单被斥为“天书”的寿险业整体舆论困境中,拥有中信集团背景的信诚人寿却在2004年6月推出中国第一款通俗化保单。此举一出,信诚顿时赢得全国各类媒体的长时间聚焦。在监管层的政策取向推动下,信诚人寿成为中国寿险界保单通俗化运动的范例。
  点评:营销中有一个基本原则,就是要尽量简单化,用消费者能够理解的语言和消费者沟通。一项调查显示,在已购买保险的市民中,不清楚合同免除责任条款的高达45.4%,在不买保险的市民中,有近10%的人拒绝买保险仅仅是因为看不懂合同。信诚人寿的这一行为,不仅很好地把握了消费者的需求,同时也体现了保险公司作为提供服务的企业,需要贴近消费者。不仅仅保险行业,就是很多提供技术产品的企业也需要思考一下,自己的产品说明或者广告等,是不是通俗易懂,对于消费者来说,简单也是一种美。
  
  性别营销标新立异,“她他”众里寻她千百度
  
  “饮料也要分男女”,一个创意带来了2004年中国饮料界的一个时尚“异类”,汇源“她他”营养素水,在竞品繁多、渠道复杂混乱的中国饮料市场快速启动、攻城拔寨。一柔一刚的产品包装、功能上的细分和 “众里寻她千百度 ”的手机短信营销,迅速为它赢得了市场。
  点评:在这个产品同质化和消费者个性化的时代,市场细分越来越受到企业的重视,但是究竟以什么为标准细分才能够获取更大的市场,这是很多企业都面临的问题。在汇源“她他”之前,国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段纵向切分,或是按照饮品的品种来分类,(单品种饮料,比如橙汁、苹果汁等;混合果汁饮料,如混合果汁饮料——农夫果园),而“她他”饮品的细分方法却跳出了这种思路:横向切开,选择性别这个人类最显著、最基本,但又为人们所忽视的横向坐标为定义标准,这是对饮料市场定位方法的一种刷新和颠覆。
  “她他”带来的启示是,创意重在简单,而营销则需要精细化,例如在产品的包装、广告等方面都和市场细分紧密关联。当然,是不是所有产品都能以性别细分,还必须结合产品的功能和给消费者带来的价值利益来确定。
  
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