体育营销不走寻常路
2005/2/28 来源:《电子商务世界》 2005年第2期 作者:胡 纲


  一般而言,体育营销主要是借助赞助、冠名等手段,通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。同时,体育营销作为一种软广告,具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。如今,体育活动已被越来越多的人关注和参与,体育赛事是品牌最好的广告载体,体育营销所蕴藏的无限商机,已被很多企业意识到并投入其中。
  科健手机通过赞助英超埃弗顿俱乐部,被誉为“欧洲之胸”而声名远播;联想成为第六期国际奥委会的第11个全球合作伙伴;中石化首开中国企业赞助F-1赛事先河 ;联通力邀姚明为其CDMA业务代言等等。赞助、冠名、明星代言,这些常规且被大量采用的体育营销方式往往费用高昂,资金实力不足的中小企业往往望尘莫及。
  由此,体育营销在很多人眼中就是“烧钱”买吆喝,这种看法显然是片面的。笔者认为,体育营销并非必需很大的成本投入,也并非“富企”的游戏,关键看怎么操作,有些“常规”之外的“另类”手法,其实也能够起到“四两拨千斤”的效应。
  
  借力他山之石
  
  这实际上指的是体育营销如何创新的问题,跳出常规手段的束缚,“借力打力”或是“钻空子”。因此,创新的本质就在于找到巧妙的切入点。
  比如,惠氏制药在推广补钙产品钙尔奇D时,就很巧妙地利用了体育局和权威人士的威信。惠氏制药专门为其产品创编了一套简便易学的健骨体操——钙尔奇D健骨操,并从运动和健康这个大家都关注的话题入手,请权威专家讲解运动和补钙对健康的重要性。据了解,这套健骨操自去年在上海推出后,坚持参加锻炼的人数已超过5万,并且已经扩展到了北京、成都、广州等城市。这不但增加了消费者对钙尔奇D的认同,也为惠氏制药节省了巨额的广告成本。
  若说到会钻空子,耐克不可不提。创业中期的耐克,针对当时社会女性备受歧视的现实,抓住这一“良机”,在宣传上站在女性的立场上制作了一系列广告,不断给女性以肯定和鼓励,让所有女性都知道耐克非常理解和支持女性。广告播出后,耐克公司接到了无数女性的电话,有人甚至表示以后只买耐克,耐克也以此顺利地打开了女性市场。
  
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