新闻事件为促销找个支点
2005/2/28 来源:《销售与管理》 2005年第2期 作者:何 花 武义勇


  
  以低成本快速传播,致力提升品牌价值
  近日,北京某平价药房展开了一场“回收陈药换新药”的促销活动,由于该活动切合百姓实际生活需要,被媒体捕获并报道后,促销收效甚佳。其后,媒体继续追踪报道回收药品的处理情况,受到了更多消费者的关注,该药店借势公开销毁了回收的陈药,并延长促销时间,此举被新闻报道后引起较大反响,该药店又掀起新一轮的销售热潮,同时也提升了药店的品牌形象和知名度
  严格意义上来说,这是一场自发性的新闻促销雏形。
  
  什么是新闻促销?
  
  新闻促销是商家精心策划的,以新闻形式来传播促销信息,并引导新闻走向,从而达到短期内迅速刺激消费人群产生购买行为的一种销售促进方式。
  新闻促销充分运用新闻的第三方立场,搭建易取得消费者信任的传播通道,较通畅地传达促销信息;充分运用新闻的自动传播性,削减促销成本;充分运用新闻的时效性迅速达成交易,实现促销目标;同时新闻的社会性将有利于品牌的建设和品牌价值的积累。一家涂料厂家“老总当众喝涂料”的新闻事件,作为一个社会新闻快速引起了媒体和消费者的注意,在建立产品知名度方面起到“四两拨千斤”的作用。
  
  新闻促销初露端倪
  
  目前,新闻促销在国内市场的运用大都还处在自发性的初级阶段。
  以前文提及的平价药房为例,由于事前无周密的新闻促销策略,不能主动把控新闻传播导向,整个活动进展过程中,该药店都是比较被动地应对媒体的报道,所幸药店善于借势,把握了这次机会,虽被动但还是较好地完成了一次新闻促销。
  新闻促销在数码科技类产品中已崭露头角。前几日读到一则《手机也能看“报纸”》的新闻,传播了一则某移动公司与某报合作的彩信业务的信息。该信息较好地运用了新闻的社会性、可传播性,但美中不足的是:如果附加了购买的路径或渠道,以及促销利益点、时限等,无疑能激发并达成目标用户的订购。一些网络产品就做得比较完善了:大多会在相应的新闻信息中陈述产品利益点、促销时限、购买路径等,目标群体一旦对产品产生兴趣就能快捷地进入交易阶段。
  此外,衣食住行等与人们生活息息相关的销售场所也逐渐在自觉地利用媒体实行浅层次的新闻促销。媒体生活版块中通常会刊登食府、商场等商家的新闻讯......点击查阅全文......↓