如何提升促销人员的执行力
2005/2/28 来源:《销售与管理》 2005年第2期 作者:潘文富


  
  解决想不想做和会不会做的问题,设计一套可行流程并且监督到位。
  在快速消费品行业,出于新品推广、促销提量、应对竞争等种种目的,线下(销售过程)的地面性促销活动是经常开展的,差不多一年四季都能看到各式各样的促销推广活动。
  承接着线上(依靠报纸、电视、广播等传播手段宣传产品或品牌)的品牌形象宣传,在线下建立与消费者的品牌关系,通过这些地面的促销活动使企业与消费者面对面地沟通,这种人与人的直接沟通的形式,让企业实现了更加有效的产品推荐和品牌宣传效果。实际上,这种沟通形式对销售的实际推广作用往往要大于线上的媒体广告。这也是越来越多的企业开始在年度市场费用预算中,将费用侧重在线下促销活动上的原因。
  
  促销人员的执行力不够最致命
  
  但是,在实际的线下促销活动执行中,预期效果与实际效果之间总是存在着不少差异,造成这些差异的原因是多种多样的,但有一个原因总是最大的,也是需要大家共同面对的:在促销活动中,由于具体执行促销活动的人员的执行力不够,而导致了促销活动的实际效果与预期效果存在较大偏差。这个偏差不但导致了资源的大量浪费,还影响了以后的促销安排——将影响到资源的供给方(厂家)、活动的配合方(经销商)、活动平台的支持方(卖场等)对以后的促销活动的资源安排和支持力度。
  那么,执行人员执行力不够又是什么原因导致的呢?概括起来也就是两个问题:一是想不想做,二是会不会做。
  
  想不想做:关注员工背后的利益驱动
  
  人的任何行为都是有一定利益驱使的,这个利益不仅仅是金钱,物质、感情、感觉等等都是驱动因素。从正反两个角度来说:一种是为了得到利益,一种是为了不失去利益。“万变不离其宗”,员工想不想做首先要看其行为背后的驱动因素。
  作为促销的组织管理者,首先要清楚,参与这次促销活动执行的人有哪些利益收获呢?特别是这些促销活动往往都是在节假日进行,那么有这几个问题就需要考虑到:
  1.有没考虑到加班人员的加班费用呢?
  2.这个加班费用与当天促销活动中所要付出的精力和体力是否匹配?
  叫员工节假日过来加班做促销活动,若是所支付的费用不合理,员工自然没有多少心情来做好执行工作了,再者,这个加班费用最好随后就发放,来现的。笔者在分支机构管理中就曾这么做过,非常有效。
  当然,这个想不想干的问题也并不是拿钱都能解决的,还可以设置另外一些利益点来吸引员工,提高执行力。例如,事先言明大家通过这次促销活动的执行工作,能系统的学习掌握快速消费品促销活动的设计安排的全部过程,在员工个人的......点击查阅全文......↓